Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych
Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych
Oeconomia
-
U N I V E R S I T A T I S
M A R I A E
C U R I E - S K Ł O D O W S K A
L U B L I N - P O L O N I A
VOL. XLII, 14_________________ SECTIO H_________________________2008
Wydział Ekonomiczny UMCS
Te r e s a Ko n d r a k i e w i c z
Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej
na rynku wyrobów cukierniczych
Brand made as a factor of the competitive lead on the confectionery market
Abstrakt: Artykuł przedstawia istotę i znaczenie marki jako źródła sukcesu rynkowego
przedsiębiorstwa. Rola marki we współczesnej gospodarce wzrasta. Stosowanie marki przynosi
liczne korzyści zarówno konsumentom, jak i producentom i może być skutecznym instrumentem
umacniania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Potwierdzeniem tego jest sytuacja na rynku wy
robów czekoladowych i przykład grupy Cadbury Wedel. Marka Wedel jest obecnie najsilniejsza
polska marka, należy do marek o długiej tradycji i dużej renomie. Ze względu na takie cząstkowe
kryteria oceny marki jak prestiż, postrzegana jakość i świadomość marki, zajmuje wiodaca pozy
cję wśród wszystkich marek mieszczacych się w grupie produktów żywnościowych. Promocja
marki Wedel zapewniła grupie Cadbury Wedel osiagnięcie pozycji lidera na rynku wyrobów
cukierniczych.
W spółczesna gospodarkę cechuje postępujaca globalizacja, nasilajaca się
konkurencja i szybki rozwój technologiczny. Z jednej strony wzrasta
homogeniczność produktów , z drugiej zaś następuje indywidualizacja popytu i różnico
wanie stylów życia. W tych warunkach coraz większego znaczenia nabiera m ar
ka, która staje się czynnikiem decydujacym o pozycji przedsiębiorstwa na ryn
ku1. Decyzje przedsiębiorstw zwiazane z m arka sa ważnym elementem strategii
1Zarządzanie produktem w warunkach globalizacji gospodarki, pod red. J. Kalla i B.
Sojkina, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 319.
produktu. M arka jest zasobem pozwalającym zdobywać i utrzymywać rynki.
Uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej opartej na marce zapewnia przedsiębior
stwom możliwość lepszego zaspokajania potrzeb klientów oraz zdolność do po
prawy swojej pozycji rynkowej i osiągania rentowności wyższej niż konkurenci.
M arka staje się też ważnym wyznacznikiem wartości przedsiębiorstwa.
Znacząca i wciąż rosnąca rola marki w strategii marketingowej przedsię
biorstw jest obecnie powszechnie akceptowana. W literaturze podkreśla się, że
we współczesnych warunkach istnieje potrzeba szerszego wykorzystania marki
jako instrumentu rynkowych działań firm, a także zwiększenia znaczenia umie
jętnego zarządzania tym instrumentem. Można wręcz spotkać się ze stwierdze
niem, że współczesny marketing jest równoznaczny z tworzeniem m arki.2
Celem tego artykułu jest próba ukazania marki jako instrumentu budowania
przewagi konkurencyjnej i wzmacniania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.
Rozważania oparto na przykładzie rynku produktów cukierniczych, ze szczegól
nym uwzględnieniem jego najważniejszego segmentu, jakim jest rynek w yro
bów czekoladowych. Rywalizują na nim znane i cenione marki polskie i zagra
niczne. Analizowane przykłady wskazują, iż przyjęta strategia marki może być
skutecznym instrumentem konkurowania, decydującym o pozycji rynkowej i wy
nikach finansowych przedsiębiorstwa. Należy jednak podkreślić, iż jednym z wa
runków osiągnięcia sukcesu jest dostosowanie realizowanej strategii do potrzeb
i gustów konsumentów oraz konkretnych uwarunkowań danego rynku.
POJĘCIE I ZNACZENIE MARKI
The essence and the meaning of brand names
M arka jest pojęciem trudnym do jednoznacznego zdefiniowania, w różny
sposób określanym w literaturze i używanym w różnych znaczeniach. M arka
jest często utożsamiana z nazwą produktu chronionego znakiem firmowym, ale
należy pamiętać, że jest ona pojęciem znacznie szerszym. Według jednej z defi
nicji marka jest produktem zapewniającym korzyści funkcjonalne oraz wartości
dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, by dokonać
zakupu.3 W literaturze marketingowej marka jest definiowana najczęściej jako
„nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfika
cji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konku
rencji” .4 Inna z definicji wskazuje, że marka to zbiór fizycznych cech produktu
2A. Ries, L. Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i Ska, Warsza
wa 2000, s. 10.
3J. Al t kor n, Strategia marki, PWE, Warszawa 2001, s. 12.
4 P. Ko tle r, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i Ska,
Warszawa 1994, s. 410.
wraz ze związanymi z nim przekonaniami i oczekiwaniami, tworzących niepo
wtarzalne skojarzenie wywołane w świadomości odbiorców przez nazwę lub
logo producenta.5Jednak istota marki nie sprowadza się jedynie do identyfikacji
sprzedawcy lub producenta. M arka może być bowiem rozpatrywana z różnych
punktów widzenia, co pozwala wyróżnić aż sześć jej znaczeń (poziomów), któ
rymi są: cechy, korzyści, wartości, kul (...truncated)