Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych

Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, Dec 2008

Teresa Kondrakiewicz

A PDF file should load here. If you do not see its contents the file may be temporarily unavailable at the journal website or you do not have a PDF plug-in installed and enabled in your browser.

Alternatively, you can download the file locally and open with any standalone PDF reader:

http://czashum.hist.pl/media//files/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2008-t42/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2008-t42-s185-198/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2008-t42-s185-198.pdf

Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych

Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych Oeconomia - U N I V E R S I T A T I S M A R I A E C U R I E - S K Ł O D O W S K A L U B L I N - P O L O N I A VOL. XLII, 14_________________ SECTIO H_________________________2008 Wydział Ekonomiczny UMCS Te r e s a Ko n d r a k i e w i c z Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych Brand made as a factor of the competitive lead on the confectionery market Abstrakt: Artykuł przedstawia istotę i znaczenie marki jako źródła sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa. Rola marki we współczesnej gospodarce wzrasta. Stosowanie marki przynosi liczne korzyści zarówno konsumentom, jak i producentom i może być skutecznym instrumentem umacniania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Potwierdzeniem tego jest sytuacja na rynku wy­ robów czekoladowych i przykład grupy Cadbury Wedel. Marka Wedel jest obecnie najsilniejsza polska marka, należy do marek o długiej tradycji i dużej renomie. Ze względu na takie cząstkowe kryteria oceny marki jak prestiż, postrzegana jakość i świadomość marki, zajmuje wiodaca pozy­ cję wśród wszystkich marek mieszczacych się w grupie produktów żywnościowych. Promocja marki Wedel zapewniła grupie Cadbury Wedel osiagnięcie pozycji lidera na rynku wyrobów cukierniczych. W spółczesna gospodarkę cechuje postępujaca globalizacja, nasilajaca się konkurencja i szybki rozwój technologiczny. Z jednej strony wzrasta homogeniczność produktów , z drugiej zaś następuje indywidualizacja popytu i różnico­ wanie stylów życia. W tych warunkach coraz większego znaczenia nabiera m ar­ ka, która staje się czynnikiem decydujacym o pozycji przedsiębiorstwa na ryn­ ku1. Decyzje przedsiębiorstw zwiazane z m arka sa ważnym elementem strategii 1Zarządzanie produktem w warunkach globalizacji gospodarki, pod red. J. Kalla i B. Sojkina, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 319. produktu. M arka jest zasobem pozwalającym zdobywać i utrzymywać rynki. Uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej opartej na marce zapewnia przedsiębior­ stwom możliwość lepszego zaspokajania potrzeb klientów oraz zdolność do po­ prawy swojej pozycji rynkowej i osiągania rentowności wyższej niż konkurenci. M arka staje się też ważnym wyznacznikiem wartości przedsiębiorstwa. Znacząca i wciąż rosnąca rola marki w strategii marketingowej przedsię­ biorstw jest obecnie powszechnie akceptowana. W literaturze podkreśla się, że we współczesnych warunkach istnieje potrzeba szerszego wykorzystania marki jako instrumentu rynkowych działań firm, a także zwiększenia znaczenia umie­ jętnego zarządzania tym instrumentem. Można wręcz spotkać się ze stwierdze­ niem, że współczesny marketing jest równoznaczny z tworzeniem m arki.2 Celem tego artykułu jest próba ukazania marki jako instrumentu budowania przewagi konkurencyjnej i wzmacniania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Rozważania oparto na przykładzie rynku produktów cukierniczych, ze szczegól­ nym uwzględnieniem jego najważniejszego segmentu, jakim jest rynek w yro­ bów czekoladowych. Rywalizują na nim znane i cenione marki polskie i zagra­ niczne. Analizowane przykłady wskazują, iż przyjęta strategia marki może być skutecznym instrumentem konkurowania, decydującym o pozycji rynkowej i wy­ nikach finansowych przedsiębiorstwa. Należy jednak podkreślić, iż jednym z wa­ runków osiągnięcia sukcesu jest dostosowanie realizowanej strategii do potrzeb i gustów konsumentów oraz konkretnych uwarunkowań danego rynku. POJĘCIE I ZNACZENIE MARKI The essence and the meaning of brand names M arka jest pojęciem trudnym do jednoznacznego zdefiniowania, w różny sposób określanym w literaturze i używanym w różnych znaczeniach. M arka jest często utożsamiana z nazwą produktu chronionego znakiem firmowym, ale należy pamiętać, że jest ona pojęciem znacznie szerszym. Według jednej z defi­ nicji marka jest produktem zapewniającym korzyści funkcjonalne oraz wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, by dokonać zakupu.3 W literaturze marketingowej marka jest definiowana najczęściej jako „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfika­ cji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konku­ rencji” .4 Inna z definicji wskazuje, że marka to zbiór fizycznych cech produktu 2A. Ries, L. Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i Ska, Warsza­ wa 2000, s. 10. 3J. Al t kor n, Strategia marki, PWE, Warszawa 2001, s. 12. 4 P. Ko tle r, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 410. wraz ze związanymi z nim przekonaniami i oczekiwaniami, tworzących niepo­ wtarzalne skojarzenie wywołane w świadomości odbiorców przez nazwę lub logo producenta.5Jednak istota marki nie sprowadza się jedynie do identyfikacji sprzedawcy lub producenta. M arka może być bowiem rozpatrywana z różnych punktów widzenia, co pozwala wyróżnić aż sześć jej znaczeń (poziomów), któ­ rymi są: cechy, korzyści, wartości, kul (...truncated)


This is a preview of a remote PDF: http://czashum.hist.pl/media//files/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2008-t42/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2008-t42-s185-198/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2008-t42-s185-198.pdf

Teresa Kondrakiewicz. Marka jako czynnik przewagi konkurencyjnej na rynku wyrobów cukierniczych, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, 2008, pp. 185-198, Volume 42,