Specyfika polityki marketingowej w bankowości prywatnej

Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, Dec 2013

Rafał Płókarz

A PDF file should load here. If you do not see its contents the file may be temporarily unavailable at the journal website or you do not have a PDF plug-in installed and enabled in your browser.

Alternatively, you can download the file locally and open with any standalone PDF reader:

http://czashum.hist.pl/media//files/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2013-t47-n3/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2013-t47-n3-s487-496/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2013-t47-n3-s487-496.pdf

Specyfika polityki marketingowej w bankowości prywatnej

Rafał Płókarz Specyfika polityki marketingowej w bankowości prywatnej Oeconomia - U N I V E R S I T A T I S V O L.X LV II,3 A N N A L E S M A R I A E C U R I E - S K Ł O D O W S K A L U B L I N - P O L O N I A SECTIO H 2013 W yższa Szkoła Bankowa w Toruniu, Katedra Finansów i Bankow ości RAFAŁ PŁÓKARZ Specyfika polityki marketingowej w bankowości pryw atnej S p e c ific ity o f m ark eting p o lic y in private b an k in g Słowa kluczowe: bankowość prywatna, marketing, promocja, zarządzanie relacjami z klientam i Wstęp Bankowość pry w atna je st bardzo specyficzną gałęzią bankowości. W ym aga silnie zindywidualizowanego podejścia do klientów, pracowników, produktów, ale również do polityki marketingowej [szerzej: Maude, 2006]. Mimo dużych w ostat­ nich latach zm ian w tej kwestii polskie banki niejednokrotnie nadal nie przyw iązują odpowiedniej wagi do specyfiki polityki marketingowej, bądź to akcentując mniej istotne jej składniki, bądź negując rolę elementów o pierwszorzędnym znaczeniu. W pływ a to negatyw nie na spójność przekazu marketingowego i utrudnia osiąganie celów biznesowych. Celem artykułu jest wskazanie, na czym polega specyfika polityki m arketin­ gowej w bankowości prywatnej, jakie są różnice w podejściu w bankach polskich i zachodnich i dlaczego właściw a polityka m arketingow a m a duże znaczenie dla modelu obsługi klientów. W opracowaniu autor prezentuje przede wszystkim podejście empiryczne, w y­ nikające z kilkunastoletnich doświadczeń w zarządzaniu jednostkam i bankowości prywatnej w bankach polskich i zagranicznych. 1. Uwarunkowania pokryzysowe w modelu obsługi klientów prywatnych Globalny kryzys finansowy spowodował dalekosiężne zmiany również w banko­ wości prywatnej. Oprócz zm ian o charakterze ilościowym nastąpiło przewartościo­ wanie modeli biznesowych i koncepcji obsługi klientów. Przed branżą bankowości prywatnej i szerzej - zarządzania m ajątkami (wealth management) - pojawiły się fundamentalne wyzwania. Najważniejszym z nichjest rosnący w ostatnich latach wskaźnik kosztów do przy­ chodów (cost-to-income, С/I), w rezultacie przesunięcia popytu w kierunku bezpiecz­ niejszych, bardziej zrozumiałych i mniej dochodowych instrum entów finansowych. M iędzy rokiem 2007 a 2010 średni С/I wzrósł z 64% do 80%. Jednocześnie wartość zarządzanych aktywów (assets under management, AuM) po dwóch kryzysowych latach wróciła w 2010 r. do poziomu ponad 17 bin USD. Nowe uwarunkowania rynkowe zmusiły firm y z branży zarządzania majątkami do pilnego przeanalizowania i zmodernizowania swoich dotychczasowych modeli bi­ znesowych, których skuteczność została ograniczona w czasie kryzysu, a efektywność w nowych realiach - zmniejszona. Firmy musiały powrócić do źródeł, koncentrując się na swojej podstawowej działalności, opartej na tradycyjnych wartościach, takich jak transparentność cenowa, skoncentrowanie na długofalowych relacjach i długo­ terminowych inwestycjach, zrozumiałych, niezbyt skomplikowanych instrum entach finansowych, które służą przede wszystkich ochronie m ajątku inwestora. Po wtóre, firm y zostały zmuszone do odbudowania, w wielu przypadkach nadszarpniętego w w yniku pogoni za zyskami, zaufania klientów. Interakcje m iędzy klientam i a ich doradcam i uległy pogorszeniu, gdy usiłując pozyskać nowych klientów, doradcy zaniedbywali dotychczasowe relacje. Menedżerowie bankowi zatracili świadomość priorytetów, skupiając się na krótkoterminowych celach. Do tego doszło (w Polsce jeszcze nieobserwowane) zjawisko starzenia się doradców, przy jednoczesnym ob­ niżaniu się średniego wieku klientów. W nowych uwarunkowaniach kluczowa stała się skalowalność biznesu, polega­ jąca na zdolności generowania dodatkowych zysków przy niewielkich dodatkowych kosztach marginalnych. Skalowalnośćjest osiągana głównie przez wdrożenie modeli wielowymiarowej segmentacji klientów oraz bardziej punktowe (komplementarne) przejęcia konkurentów (lub samych zespołów doradczych). W każdym podejściu kluczowe pozostaje wzmocnienie relacji m iędzy klientem a jego doradcą [World Wealth Report, 2012, s. 26-38]. W dużym skrócie model biznesowy w „klasycznej” bankowości prywatnej wy­ gląda następująco: doświadczony doradca klienta HNW I (high-net-worth individual) zarządza portfelem złożonym z ok. 50-150 milionerów i aktywam i rzędu 100-300 m in EUR (w Polsce raczej ten sam nominał, ale w PLN). D oradcajest odpowiednio wyżej od doradcy klienta detalicznego wyposażony technicznie (infrastruktura lo­ kalowa i komunikacyjna), decyzyjnie (kompetencje cenowe; polityka produktowa) i finansowo (większy budżet). Bardzo istotnym elementem jest tzw. otw arta archi­ tektura produktowa, czyli oferowanie najlepszych rynkowych rozwiązań, a unikanie nachalnego prom owania produktów własnych (in-house). W realiach polskich banków wyżej podane w yróżniki nie sąjeszcze respektowa­ ne, ale w ostatnich latach poczyniono spore postępy w dochodzeniu do standardów zachodnich. Różnice i zapóźnienia w ynikają z niższego poziomu rozwoju (...truncated)


This is a preview of a remote PDF: http://czashum.hist.pl/media//files/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2013-t47-n3/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2013-t47-n3-s487-496/Annales_Universitatis_Mariae_Curie_Sklodowska_Sectio_H_Oeconomia-r2013-t47-n3-s487-496.pdf

Rafał Płókarz. Specyfika polityki marketingowej w bankowości prywatnej, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, 2013, pp. 487-496, Volume 47, Issue 3,