Küreselleşmeye Uyum Sağlamanın Pazarlama Stratejisine Yansımaları

İNSAN VE TOPLUM BİLİMLERİ ARAŞTIRMALARI DERGİSİ Cilt / Vol: 6, Sayı/Issue: 6, 2017 Sayfa: 280-292 Received/Geliş: Accepted/Kabul: [25-10-2017] – [18-11-2017] Küreselleşmeye Uyum Sağlamanın Pazarlama Stratejisine Yansımaları Anıl DAL CANBAZOĞLU Arş. Gör. Dr., Mersin Üniversitesi İletişim Fakültesi RA. , Mersin University Faculty of Communication orcid.org/0000-0002-1195-4219 Öz Bu çalışmanın amacı, Türkiye menşeli bir giyim markası olan, günümüzde iç pazar dışında 17 ülkede satış yapan DeFacto’nun, 2008’de “Jean karşıtı” olarak uygulamaya başladığı pazarlama stratejisinin 2016’da “Jean taraftarı” olarak değişimini, markanın reklamları üzerinden inceleyerek açıklamaktır. Bu çalışmada, markanın 2008, 2009, 2010, 2011 yılına ait 6 “Jean karşıtı” televizyon reklamı ile 2016 yılına ait “Jean çıktı” sloganlı reklamı göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle analiz edilmektedir. Göstergebilim, dilsel ya da dilsel olmayan, iletişim amacıyla kullanılan her türlü gösterge dizgelerini, bu dizgelerin yapılarını, işleyişlerini, iletişimsel işlevlerini inceleyen bilimdir. Hem yaşamı şekillendiren hem de yansıtan bir başka deyişle hem içinde var olduğu kültürden var olan, hem de içinde var olduğu kültürü yaratan ve yansıtan önemli bir kültürel öğe olan reklam da bir dizgeler bütünüdür. Bu çalışma, bu dizgelerini çözümlenip anlamlandırılması, küresel ve kültürel olguların reklam ve dolayısıyla pazarlamaya nasıl yansıdığının ortaya konmasının yanı sıra yerel ve kültürel bir söylemle yola çıkan yerel bir markanın, küresel kültüre direnç gösterememesinin de ortaya konması açısından önem taşımaktadır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, reklam, küresel kültür, yerel kültür, göstergebilim Reflections of Globalizing on the Marketing Strategy Abstract The purpose of this is study is exploring the alteration of the Turkish clothing brand DeFacto’s marketing strategy from “opposing to Jean” to “fan of Jean” by the help of advertisements of the brand. Semiological analyze is used in this study. 6 “Jean opposite” TV advertisements those published in 2008, 2009, 2010, 2011 and the advertisement that is the fan of Jean that published in 2016 are analyzed. Semiology is a science that studies on sign systems that are linguistic or non-linguistic used for communication. Semiology is keen on structures, communicative functions and processing of this system. Advertising is a sign system that is already exist in the culture and also reflector of the culture that it is belong to. Because of this study is not only revealing the reflection of cultural and global values in advertising and marketing but also exposing the that the brands can not resist the global culture necessities is worth. Keywords: Marketing, advertising, global culture, local culture, semiology Küreselleşmeye Uyum Sağlamanın Pazarlama Stratejisine Yansımaları (Reflections of Globalizing on the Marketing Strategy) Giriş İçinde yaşadığımız dünyada son zamanlarda teknolojik gelişimle sınırların ortadan kalkması, insan ve toplumların yeryüzünde olup bitenlerden giderek daha çok haberdar olmaları, birbirlerinin eylem ve deneyimlerinden etkilenmeleri, bunları paylaşmaları pek çok alanda etkisi yadsınamaz değişimlere sebep olmuştur. Küreselleşme tüm toplumları pek çok alanda etkileyen önemli bir olgudur. İşletmelerin sadece üretim biçimlerine değil, pazarlama stratejilerine de etki eden bu olgunun zorlayıcı bir karaktere sahip olması, işletmelerin özellikle pazarlama stratejilerinde küresel eğilimleri görmezden gelmesini imkansız hale getirmektedir. En temelde, dünyanın tek bir mekan olarak billurlaşmasını ifade eden küreselleşme (King, 1998: 28), her ne kadar ekonomik içerikli bir kavram olarak ortaya çıkmış olsa da (Akt.: Balay, 2004: 62) günümüzde politik, kültürel ve sosyal alanlarda da en az ekonomi üzerindeki kadar etkili olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Bilişim devrimiyle birlikte dünyamızı etkisi altına alan dijital teknoloji insanlara muazzam bir iletişim imkanı sunarak toplumların birbirlerinin sosyal ve kültürel yaşantılarından haberdar olmasına ve bu yaşantılardan etkilenmesine neden olmuştur. Küreselleşmeyle birlikte oluşan ve yaygınlaşmakta olan tüketim kültürü; birbiriyle sürekli etkileşim içinde olan ve tüketim alışkanlıkları bağlamında birbirine benzeyen başka bir deyişle tektipleşen bir tüketici kitlesinin oluşması ile sonuçlanmıştır. Küresel heterojenlikten, homojenliğe doğru kayış, küresel marka ve ürünlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur (Nye ve Donahue, 2000: 349). Küreselleşme, dünya ölçeğinde ekonomik, siyasal ve kültürel bütünleşme, fikirlerin, görüşlerin, pratiklerin, teknolojilerin küresel düzeyde kullanılması, sermaye dolaşımının evrenselleşmesi, ulus-devlet sınırlarını aşan yeni ilişki ve etkileşim biçimlerinin ortaya çıkması, mekanların yakınlaşması, dünyanın küçülmesi, sınırsız rekabet, serbest dolaşım, pazarın dünya ölçeğinde büyümesi ve ulusal sınırların dışına çıkması, kısaca dünyanın tek pazar haline gelmesidir (Akt.: Balay, 2004:62-63). DeFacto, 2007 yılında geçmişte Amerikan işçileri için tasarlanan ve en belirgin özelliği kolay yıpranmaması olan, Amerikan yaşam tarzının ürünü jean'e ve jean’in rahat giyim olarak kabul görmesine karşıt bir pazarlama stratejisi kararı ile koleksiyonlarından jeani çıkarmış, Dechino pantolonları jean pantolonlara alternatif olarak konumlandırmıştır. Reklamlarında da Amerika ve Jean karşıtı bir strateji izleyen marka, Jean Amerikanın şalvarıdır sloganı” ile yaptığı ve jeanin rahatsızlığını vurguladığı lansmanın ardından jean'e karşı duruşunu 2 yıl boyunca "jean çıkacak" reklam kampanyası ile devam ettirmiştir. Jean giyip dolaşan, ama aslında o jean’lerin içinde hiç de rahat etmeyen kişilere, “jean çıkarma kabin” lerinin içinde “jean”lerini çıkarttırıp yerine DeChino pantolonlar giydirten ve onları rahata kavuşturan marka bu reklamların ardından yine “Jean karşıtı” bir “İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi” “Journal of the Human and Social Sciences Researches” ISSN: : 2147-1185 [itobiad] [281] Anıl DAL CANBAZOĞLU stratejisi ile “Jean çıkarma” ya ünlü sanatçı Hamdi Alkan’la devam etmiştir. Reklamlarında absürt mizah kullanmaya devam eden marka, Türkiye'yi 1972-1980 arası kasıp kavuran seks filmleri döneminden kalan "civ civ çıkacak kuş çıkacak" şarkısını da “cin çıkacak” şeklinde uyarlayıp bu reklamların temel çekiciliği olarak kullanmıştır. Jean ürünlerinin oldukça popüler olduğu düşünüldüğünde kritik ve riskli olan bu konumlandırma ilk yıllarda işe yaramış ve jean yerine alternatif olarak sunulan Dechino pantolonların satışı 2011 yılında 6 milyonu aşmıştır. DeFacto, 2016 yılına kadar koleksiyonlarında jean bulundurmayan tek spor /günlük giyim markası ünvanıyla pazarda yer almıştır. Jean ürünlere savaş açarak kendini farklılaştıran marka, ilk yıllarında büyük bir başarı yakalamıştır. Aynı segmentte yer alan rakiplerinin jean pantolonda atağa kalkması, gençlerin jean pantolona olan düşkünlüğü ve jeanin pazar payının yüksekliği, 2016 yılında markanın rekabetteki poz (...truncated)