La representación del menor en la publicidad infantil. De la inocencia a la sexualización

methaodos.revista de ciencias sociales, May 2018

La imagen del menor en la publicidad siempre ha representado valores positivos: la sencillez, la ternura, la protección o la familia, junto a un conjunto de apelaciones personales: el niño que un día fuimos, el que aún llevamos dentro, etc. Sin embargo, en los últimos años el niño aparece cada vez más en los anuncios con atuendos y gestos de adulto, sobre todo en las niñas, en una representación impropia de su edad que se ha denominado “sexualización de la infancia” (informe APA, 2007; informe Bailey, 2011). En este trabajo vamos a estudiar este fenómeno, partiendo de su tradicional imagen de inocencia (significación simbólica) y analizando después su creciente presencia en las campañas publicitarias (estrategia de marketing). A continuación, estudiaremos el marco jurídico que protege la representación infantil en la publicidad y terminaremos esta visión panorámica examinando las causas y consecuencias de la progresiva sexualización del menor en las campañas publicitarias. Concluiremos con la propuesta de algunas medidas para paliar sus efectos nocivos en la infancia.

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La representación del menor en la publicidad infantil. De la inocencia a la sexualización

2340-8413 La representaci?n del menor en la publicidad infantil. De la inocencia a la sexualizaci?n The representation of the child in children's advertising. From innocence to sexualization Universidad Internacional de Catalunya Espa?a The image of children in advertising has always represented positive values: simplicity, tenderness, protection or family, along with a set of personal appeals; the child that we once were, the one we still carry inside, etc. However, in recent years the child appears often in ads with adult attire and gestures, specifically girls, in an improper representation of their age that has been called "childhood sexualization" (APA report, 2007, Bailey report, 2011). In this work we will study this phenomenon, starting from its traditional image of innocence (symbolic significance) and then analyzing its growing presence in advertising campaigns (marketing strategy). Additionally, we will also study the legal framework that protects children's representation in advertising and we will finish this panoramic vision by examining the causes and consequences of the progressive sexualization of children in advertising campaigns. We will conclude with the proposal of some measures to alleviate its harmful effects in childhood. M?ndiz, A. (2018): ?La representaci?n del menor en la publicidad infantil. De la inocencia a la sexualizaci?n?, methaodos.revista de ciencias sociales, 6 (1): 125-137. http://dx.doi.org/10.17502/m.rcs.v6i1.231 Alfonso M?ndiz Noguero; Palabras Clave; publicidad; imagen; infancia; sexualizaci?n - Resumen Sumario C?mo citar este art?culo 1. Introducci?n | 2. Significaci?n de la imagen infantil en la publicidad | 3. La imagen infantil en las estrategias de marketing | 4. Normas deontol?gicas para proteger la imagen infantil | 5. La ?sexualizaci?n infantil? en la publicidad | 6. Medidas para paliar la ?sexualizaci?n infantil? | 7. Conclusiones | Referencias bibliogr?ficas | Documentos legales 1. Introducci?n Por motivos culturales, la presencia de ni?os en una campa?a publicitaria ha sido siempre un recurso habitual para sugerir un entorno de inocencia y afecto, de vida feliz al margen de los problemas en que solemos vivir los adultos. Sin embargo, esa imagen inocente y feliz est? cambiando en los ?ltimos a?os. Cada vez es m?s frecuente descubrir campa?as en las que el menor aparece en acciones, atuendos o actitudes impropias de su edad, manifestando una violencia que no le es natural, un desencanto que quiebra su innato optimismo, o una artificial sensualidad cuando a?n no se ha despertado en ?l la atracci?n sexual. El problema ?parece obvio, pero conviene recalcarlo? no es de los menores, que viven pac?ficamente en su mundo feliz; el problema es de los adultos, que manipulamos su imagen y les asignamos comportamientos impropios (violencia, racismo, sexismo, sensualidad), acortando su etapa infantil, tan necesaria para su maduraci?n como persona. De todas estas desviaciones preocupa actualmente la progresiva sexualizaci?n de los menores en los anuncios publicitarios, contribuyendo a un progresivo deterioro de su representaci?n en la publicidad. En el presente trabajo vamos a estudiar este problema, que es a la vez cultural y deontol?gico, y tratar de analizar sus causas para poder proponer soluciones. Esto va a requerir una aproximaci?n multidisciplinar, que trate cada una de las cuestiones implicadas desde su propia perspectiva. En s?ntesis, los objetivos que nos proponemos son los siguientes: 1. Analizar, desde una ?ptica simb?lica, cu?l es el significado propio de la imagen infantil en la comunicaci?n publicitaria. 2. Descubrir, desde la perspectiva del marketing, las causas que han motivado el notable incremento de la imagen infantil en las campa?as de publicidad; en suma, su utilizaci?n como reclamo publicitario. 3. Estudiar qu? normas e instrumentos han desarrollado el Derecho y la ?tica publicitarias para proteger la imagen del menor en la publicidad. 4. Analizar, desde una mirada sociol?gica, las causas y las consecuencias que est?n en el sustrato de esta creciente sexualizaci?n infantil en la publicidad. 5. Finalmente, desde el punto de vista deontol?gico, proponer algunas medidas que ayuden a paliar sus posibles efectos nocivos en la infancia. La metodolog?a que seguiremos en esta investigaci?n es de car?cter inductivo y claramente interdisciplinar. Para los puntos 1 y 2, emplearemos el an?lisis de valores que hemos utilizado en anteriores trabajos sobre publicidad y valores ( Guti?rrez et al., 2018 ); para el punto 3, la metodolog?a ?tico-jur?dica empleada en estudios sobre el panorama normativo en relaci?n a la publicidad infantil; y para los puntos 4 y 5, el an?lisis de casos, la investigaci?n documental y el pensamiento cr?tico. 2. Significaci?n de la imagen infantil en la publicidad La infancia siempre ha representado los valores de inocencia, afecto, sencillez y ternura. Esos son los valores que aportan a una campa?a cuando son protagonistas de un relato publicitario. ?Con su presencia se busca crear una corriente de simpat?a hacia el producto anunciado, teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadoras y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto? (Ortiz, 2008: 39) . Por su parte, G?mez-Espino y Blanco apuntan que ?es frecuente que el ni?o se refleje en la publicidad como referente de valores positivos. El protagonista infantil del spot ?contagia? al producto sus atributos, asoci?ndose los valores positivos del ni?o a ?ste, a la marca y, l?gi camente, a quien lo consume? (2005 : 57). Estos autores han estudiado los arquetipos del menor en la publicidad dirigida al p?blico adulto y han sintetizado en cinco las representaciones del ni?o en los anuncios: ? ni?o/a vulnerable: cuando aparece representado como sujeto protegido, en el que la acci?n adulta se orienta a proporcionar los recursos materiales o afectivos que garanticen su bienestar. En ocasiones, se enfatiza al ni?o como sujeto de protecci?n. ? ni?o/a problema: el ni?o supone aqu? una dificultad para el proyecto vital del adulto; algo que, no obstante, se soluciona con el producto o servicio anunciado. El ni?o se percibe, por tanto, en t?rminos de oposici?n temporal. ? ni?o/a natural: aqu? la infancia representa lo vital. El ni?o es la encarnaci?n misma de la vida y, por esto mismo, sin?nimo de armon?a, salud y felicidad. ? ni?o/a familiar: la presencia del ni?o aparece como la prolongaci?n existencial de los adultos en el seno familiar. El ni?o da sentido a la familia porque el proyecto familiar se culmina a trav?s de su existencia; ocupa as? una posici?n estructural destacada. ? ni?o/a actor: el ni?o/a se transforma en un actor con capacidad de decisi?n aut?noma, cuyas aspiraciones se definen en virtud de su propio juicio. En esta ocasi?n, a su condici?n de ?ser instintivo? a?ade la de ?consumidor racional?. Por su parte, Medina (2012: 128-129) se?ala los distintos roles o significados que el ni?o suela aportar en los anuncios comerciales dirigidos a adultos: a) El ni?o como hijo: Cuando se quiere significar un entorno familiar, la imagen que act?a como anclaje del concepto no son los progenitores, sino la imagen de un ni?o peque?o (no m?s de 10 u 11 a?os) en dependencia de dos adultos. Incluso en los nuevos modelos de familia, la figura del menor resulta capital para entender que ese grupo que el anuncio retrata es, en verdad, una familia. Con esa aparici?n, el ni?o despierta el lado afectivo de los padres, y su imagen representa los valores de ternura, fragilidad e inocencia. b) El ni?o como miembro de la sociedad: Cuando el ni?o aparece como un elemento m?s del conjunto social, su imagen suele ser menos tierna y m?s p?cara o atrevida. No es ya el hijo propio, sino el de otro, y por eso la representaci?n se vuelve m?s distante. Aparecen conductas irracionales, a veces antisociales, que pueden llegar a suscitar la reprobaci?n del espectador. El menor unifica esas conductas que resultar?an desagradables y problem?ticas si se tratase de alguien cercano, pero que aqu? aparecen despersonalizadas e incluso divertidas, para reforzar la capacidad del producto para librarnos de ellas. c) El ni?o no nacido: Con la proliferaci?n de art?culos para la madre en per?odo de gestaci?n, cada vez se recurre m?s a la imagen ecogr?fica del ni?o en el vientre materno. Estas historias reflejan los valores de protecci?n, confort y cari?o que la madre aporta en el periodo intrauterino, y tambi?n la idea de proyecto, ilusi?n y esperanza que sugiere una vida a punto de nacer. El hombre aparece aqu?, en la imagen del beb?, como s?ntesis de toda su potencialidad futura. d) El ni?o como adulto: En otras ocasiones, el ni?o representa a un hombre en miniatura, con ademanes y reacciones de alguien mayor; con gafas, atuendo y hasta bigote de adulto, y todo ello para hacernos ver lo infantiles y caprichosos que a veces somos. Pero esa imitaci?n de la vida adulta tiene tambi?n su lado sensible, pues nos permite apreciar ?por contraste? la sencillez y espontaneidad con que act?an los menores. e) El ni?o que fuimos: Con bastante frecuencia, la aparici?n del menor en la publicidad puede querer situarnos frente al ni?o que un d?a fuimos, pues quiere asociar el producto a nuestra feliz y a?orada infancia. Con ese recuerdo, el producto se convierte en un s?mbolo de nuestra inocencia, en el recuerdo de nuestra ?poca m?s gozosa, la que nos devuelve la mejor versi?n de nosotros mismos: la m?s inocente e ilusionada. f) El ni?o que somos: Finalmente, la aparici?n de un menor en un anuncio puede apelar tambi?n a ese ni?o que todos llevamos dentro: el anhelo de un capricho, las ganas de una travesura o de romper lo establecido, el deseo de experimentar o de vivir una aventura encuentran en el ni?o su mejor expresi?n, y el producto puede ofrecernos esas promesas o valores m?s eficazmente a trav?s de su figura. 3. La imagen infantil en las estrategias de marketing En los ?ltimos decenios hemos asistido a una creciente utilizaci?n del menor en las campa?as publicitarias. Esta tendencia ha sido denostada por algunos autores ?en la l?nea del No logo (2001), de Naom? Klein? como Linn (2004) o Mayo y Nairn (2009 ). El libro de Schor (2004) , titulado significativamente Born to buy, es paradigm?tico en esta actitud denunciadora de un marketing demasiado avasallador. En una posici?n m?s alarmista, Palmer (2006) o Layard y Dunn (2009 ) echan en falta un respeto a la inocencia del menor y pronostican la desaparici?n de la infancia tradicional, como ya hiciera Postman en 1985 (?The disappearance of childhood?). Desde una perspectiva m?s ecu?nime, algunos autores han puesto de relieve la necesidad de crear un marketing espec?ficamente dirigido a la infancia. Jacobson (2004) , Cook (2004) , Tur y Ramos (2008) y especialmente Lindstrom (sobre todo con su muy divulgado libro Brand child, 2003 ) tratan de entender la idiosincrasia del menor como destinatario de una campa?a publicitaria, y lo se?alan como un consumidor sofisticado, exigente y dif?cil de agradar. De ah? que apuesten por un marketing orientado a los ni?os, que act?e directamente sobre ellos, en vez de acudir a sus padres para que compren los productos infantiles. Lo cierto es que el menor aparece de modo reiterado en los spots televisivos porque ofrece unos claros beneficios para las estrategias de venta: 1. Por una parte, consolida la imagen del ?ni?o-consumidor?, ansioso por adquirir todo tipo de productos. Esto legitima su rol como comprador y consumidor de pleno derecho, y facilita que los padres aumenten la paga semanal para que administre sus propios gastos. 2. Adem?s, algunos cambios en la demograf?a reciente (descenso de la natalidad, consolidaci?n de uno o dos hijos por familia, etc.) han contribuido a incrementar el gasto familiar en el cuidado de la infancia. Desde el baby care hasta el gasto adolescente, pasando por el de primera y segunda infancia, la partida familiar destinada a ellos ha crecido de forma llamativa (Brullet, 2010) . 3. Estas dos tendencias han provocado una inmediata respuesta por parte las marcas, que se han apresurado a crear l?neas de producto espec?ficamente dirigidas a los ni?os: ropa infantil de marca dise?ada para los menores (a precios de adulto), lugares de ocio y esparcimiento que no son ?para toda la familia? sino para ellos solos, revistas de moda y consumo infantil que potencian su deseo de aparecer y consumir como si fueran mayores, etc. 4. A esto se suma la cada vez m?s notoria influencia de los menores en las decisiones de compra familiar. Es algo que ya no se circunscribe a los ?mbitos tradicionales (alimentaci?n, juguetes), sino que desborda a todo el equipamiento tecnol?gico (TV de plasma, equipos de sonido, reproductores mp3, etc.) e incluso a las decisiones m?s importantes: renovaci?n del veh?culo, lugar de veraneo, etc. Est? claro que si una marca de jab?n regala mu?equitos de una serie infantil, no lo hace para motivar al ama de casa, sino para animar a los ni?os a que pidan insistentemente a su madre que compre esa concreta marca de limpieza. 5. Todo esto ha llevado a un progresivo planteamiento estrat?gico que trata de incorporar al menor en la sociedad de consumo, potenciando sus caprichos, desarrollando sus h?bitos de consumo y estimulando su autoridad para decidir lo que ?l consume y lo que debe consumirse en el hogar. Para consolidar su posici?n consumista, los estrategas de marketing han desarrollado algunas t?cnicas publicitarias que, si bien eran ya utilizadas para los mayores, han demostrado una especial eficacia en las campa?as para menores: el emplazamiento de productos en pel?culas y series de televisi?n, el advergaming en todas sus formas (especialmente efectivo para las empresas de alimentaci?n infantil), la aparici?n de marcas en los videojuegos de deportes, el marketing viral para ?contagiar? a sus compa?eros, el marketing ?de inmersi?n? (recolecci?n de datos personales para ulteriores campa?as), el peer-to-peer marketing (reclutar menores que son l?deres de opini?n y se convierten en embajadores de la marca) o las m?ltiples formas que actualmente reviste la cultura de clubs o fans de una marca (Buckingham, 2012: 54) . 4. Normas deontol?gicas para proteger la imagen infantil Frente a esta agresividad del marketing, las legislaciones y c?digos ?ticos en materia publicitaria han prestado siempre una especial atenci?n a la infancia. En ese especial cuidado, los legisladores han tenido presentes dos argumentos principales: 1. En primer lugar, la conciencia de su vulnerabilidad. A edades tempranas, los ni?os son como esponjas (Meg?as y Cabrera, 2013:105) que absorben sin ning?n filtro las im?genes que perciben. Todo lo que ven les afecta, sobre todo desde el punto de vista emocional. Por ejemplo, ellos contemplan la representaci?n de la violencia no como algo ficticio, sino como una experiencia real; sienten la violencia ?de manera violenta?. 2. En segundo lugar, su inmadurez de juicio. Hasta los 3 ? 4 a?os confunden realidad y fantas?a, y hasta los 6 ? 7 no aciertan a distinguir entre programaci?n y publicidad (L?zaro y Mayoral, 2005; Fuente, 2009) . Sin criterio para jugar lo que ven, asisten a im?genes terror?ficas o inmorales que aparecen legitimadas en el contexto de la representaci?n publicitaria. Su misma curiosidad y receptividad les convierte en presa f?cil de cualquier impacto negativo. Porque son grandes receptores de im?genes, las cuales modelan poderosamente su esquema de valores. Debido a esa doble circunstancia, los legisladores han establecido normas rigurosas los productos cuando la publicidad se dirige a menores: por ejemplo, para evitar que los anuncios de juguetes exploten su ingenuidad y aparezcan en la pantalla m?s atractivos de lo que en realidad son. As? lo han considerado la mayor?a de los autores: Del Moral (1998 ); Tur (2004) ; Fern?ndez-Poyatos y Tur (2004) ; Mart?nez Pastor (2009 ); Fern?ndez Mart?nez y L?pez de Ayala (2011); Morillas (2013) ; Mart?nez Pastor, Gaona y Nicol?s (2017), por citar solo autores espa?oles. Sin embargo, la doctrina no ha prestado tanta atenci?n a la otra cara de la moneda: la representaci?n del ni?o en los anuncios. En la relaci?n infancia-publicidad, los ni?os han sido fuertemente defendidos frente a la ?representaci?n de los productos? pero no de la imagen que recibe de s? mismos, como espejo en el que se miran para legitimar valores, comportamientos y estilos de vida. Si repasamos los principales c?digos en materia publicitaria (Medina y M?ndiz, 2012) , podemos encontrar referencias a la representaci?n del menor en dos grupos de normativas ?ticas: las relativas a la publicidad en televisi?n y las que regulan la publicidad de alimentaci?n y juguetes. Esto tiene su raz?n de ser en la misma tem?tica legislada: en el primer caso, la televisi?n es el medio que m?s posibilidades ofrece a la imagen y a la representaci?n de modelos de vida y de conducta; en el segundo caso, la alimentaci?n y los juguetes son los ?mbitos que se con m?s frecuencia se dirigen a la infancia. En el primer grupo, podemos hallar referencias a la representaci?n del menor en estos c?digos: ? Normas de admisi?n de anuncios del Ente P?blico RTVE (1990), que actualizan las normas emanadas en 1984 (cfr. M?ndiz, 1988 ), y m?s tarde actualizadas en 2001. ? Convenio de autorregulaci?n de las cadenas de televisi?n sobre contenidos referidos a la protecci?n de la infancia y la juventud (1993), suscrito por el Ministerio de Educaci?n y Ciencia y las cadenas televisivas, y actualizado despu?s en el C?digo de Autorregulaci?n sobre contenidos televisivos e Infancia (2004). ? C?digo de Conducta Publicitaria (1996 ) la Asociaci?n para la Autorregulaci?n de la Comunicaci?n Comercial (Autocontrol), actualizado en 1999 y 2011. ? Criterios interpretativos en materia de publi cidad televisiva y menores (2003 ), firmado por la Secretar?a de Estado para las Telecomunicaciones (SETSI) y Autocontrol. En ese conjunto de normas, encontramos indicaciones precisas sobre la representaci?n infantil en estos campos: a) Comportamientos: se se?ala que la publicidad no debe incitar a la compra de un producto explotando la inexperiencia o la credulidad de los menores. Tampoco los presentar? consumiendo alcohol, tabaco o drogas, en situaciones peligrosas o susceptibles de inspirar acciones violentas, ni imitando comportamientos de adultos que resulten vejatorios. b) Valores: en concreto, se rechaza expl?citamente la publicidad de juguetes que exalten el belicismo, as? como los mensajes o escenas de expl?cito contenido violento o sexual; por el contrario, se anima a que la publicidad colabore en una correcta y adecuada alfabetizaci?n y educaci?n de los ni?os, evitando el lenguaje indecente o insultante. c) Promesas sociales: los anuncios no deber?n sugerir que un determinado producto proporciona mayor aceptaci?n en el grupo, o que sin ?l, el ni?o ser? rechazado; tampoco afirmar? que es el producto de moda, que lo usa la mayor?a de los ni?os o que es el favorito de sus estrellas televisivas. En el segundo grupo de normas deontol?gicas, tienen relaci?n con la imagen del menor las siguientes: ? C?digo ?ti co de Confianza Online (2002 ), de la Aso. Espa?ola de Econom?a digital (Adigital) y Auto control, modificado en 2015 . ? C?digo de Autorregulaci?n de la Publicidad Infantil de Juguetes (2003), Asociaci?n espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Auto control, modificado en 2011 y 2015. ? C?digo de Autorregulaci?n de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, Prevenci?n de la Obesidad y Salud - C?digo PAOS (2005 ), Federaci?n de Industrias de Alimentaci?n y Bebidas (FIAB) y Auto control, modificado en 2013 . ? Directrices de Buenas Pr?cticas de Publicidad de Produ ctos de Software Interactivo (2005 ), de Autocontrol y la antigua Aso. Esp. de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (ADESE), actualmente Aso. Esp. de Videojuegos (AEVI). ? C?digo ?tico de la Aso. Esp. de Fabricantes y Distribuidores de Productos de Nutrici?n Enteral - AENE (2006), de la Aso. AENE y Autocontrol, mo dificado en 2016 . En estos c?digos sectoriales, hallamos tres aspectos generales relacionados con la representaci?n de la infancia: a) Protecci?n: sobre todo en el entorno online y en el software de entretenimiento, la publicidad deber? identificar claramente los contenidos dirigidos ?nicamente a adultos; se tendr? especial cuidado en la recogida de datos de menores; las empresas deber?n sugerir al menor que solicite a sus padres o tutores autorizaci?n antes de facilitar sus datos, y ?stos podr?n oponerse al env?o de publicidad online que hayan solicitado sus hijos o tutelados. b) Educaci?n: en el ?mbito alimenticio, los anuncios deber?n incluir los valores nutricionales del producto y nunca deber?n mostrar a menores comiendo de forma inmoderada o impulsiva; tampoco deber?n alentar h?bitos de vida sedentarios. Por el contrario, la comida o bebida deber? mostrarse en el contexto de una variedad razonable, como parte de una dieta equilibrada. La informaci?n del producto, acomodada a su edad, rehuir? los tecnicismos y facilitar? la comprensi?n y educaci?n del menor en el contexto nutricional. Ning?n producto podr? presentarse como sustitutivo de las tres comidas principales (desayuno, comida y cena). c) Exclusi?n de prescriptores infantiles y de excesiva presi?n de ventas: la publicidad de alimentos o juguetes no explotar? la especial confianza de los ni?os en sus padres o profesores, ni utilizar? como prescriptores a presentadores de programas infantiles o personajes de pel?culas o series de ficci?n. No incitar? a los menores a que pidan a los adultos la compra de ese producto ni sugerir? que un padre que lo compra es mejor padre que los otros. Tampoco deber? apremiarles a obtener el producto o a crear un sentimiento de inmediatez o exclusividad, ni sembrar? la idea de que no adquirirlo o consumirlo provocar? un rechazo entre sus compa?eros. Como podemos ver, muy pocsa normas ?y de manera muy colateral- protegen al ni?o de la imagen sexualizada que cada vez m?s se cuela en los mensajes publicitarios, sobre todo en los dirigidos a la infancia. Ese es el punto que analizaremos en el pr?ximo apartado. 5. La ?sexualizaci?n infantil? en la publicidad A finales del siglo XX, varios autores alertaron sobre la creciente sexualizaci?n de la mujer en la cultura contempor?nea. Ward (1995) , Gow (1996) , Grauerholz y King (1997 ) y Lin (1997) llamaron la atenci?n sobre la frecuencia con que las mujeres, y muy especialmente las j?venes, aparec?an claramente erotizadas en videoclips, programas televisivos, videojuegos o letras de las canciones. A comienzos del presente siglo, la consolidaci?n de esa tendencia alert? a varios gobiernos e instituciones. El parlamento de Australia encarg? un informe a Rush y La Nauze (2006), que por primera vez utilizaron el concepto de ?sexualizaci?n de la infancia? y establecieron el mapa de causas y consecuencias de esa tendencia publicitaria. En 2007, la American Psychological Association (APA) public? un informe titulado ?Sexualization of girls?, en el que defin?a el concepto y se?alaba sus cuatro indicadores: a) reduce el valor de una persona a su atractivo o comportamiento sexual, con la exclusi?n de otras caracter?sticas; b) confunde el atractivo f?sico con ?ser sexy?; c) convierte a la persona en un objeto, en ?algo? para el uso sexual de los dem?s, y no en ?alguien? que toma decisiones libres e independientes; y d) impone una sexualidad inapropiada para las ni?as. Esta idea de ?sexualidad inapropiada? (adelantada para unas ni?as a?n no preparadas para entenderla o asumirla) es la nota que ha acabado por definir al fen?meno (Arteaga, 2010; Serrano, 2013) . A?n m?s contundente que este informe fue el que el gobierno laborista del Reino Unido encarg? a Reg Bailey, director ejecutivo de la Mother?s Union. El ?informe Bailey? (2011), como es conocido, cre? el concepto de ?hipersexualizaci?n?, mostraba un cuadro alarmante por la extensi?n y consecuencias del fen?meno, y proporcionaba 14 recomendaciones para erradicar ?la comercializaci?n y sexualizaci?n de la infancia?. A la vista de este documento, la Uni?n Europea mostr? tambi?n su preocupaci?n y encarg? un Proyecto de Informe sobre la Sexualizaci?n de las Ni?as (2012/22047 INI) en el que afirmaba lo siguiente: La imagen femenina creada por la publicidad es una imagen deformada que produce en la sociedad estereotipos de sexo. Para presentar art?culos pensados para adultos se utilizan modelos cada vez m?s j?venes; lo que estimula a los fabricantes a crear l?neas para ni?as sobre el mismo estilo que las destinadas a mujeres adultas, como por ejemplo tangas o sujetadores push up. Cuando las ni?as llevan prendas de este tipo, son vistas como mujeres adultas y la atenci?n es atra?da hacia rasgos sexuales que a?n no poseen (2012/22047 INI, p. 10). Como se deduce de estas palabras, el problema de la sexualizaci?n infantil en publicidad se agrava en nuestros d?as por la confluencia de dos fen?menos crecientes: Todo esto, como se?ala el informe de la APA (2007), est? provocando algunos efectos indeseables en la vida de las menores: a) La connivencia de la industria de la moda, que crea l?neas de ropa poco apropiadas para esa edad (minifaldas, tops, lencer?a, tacones, etc.) y presenta a las ni?as en poses m?s o menos sugerentes. Dos casos fueron especialmente llamativos. En 2007, Armani lanz? una l?nea ?junior? para ni?as de 4 a 15 a?os y en el anuncio puso a dos menores orientales que llamaban la atenci?n por su excesivo maquillaje y su escasa ropa; el anuncio fue denunciado por el Defensor del Menor ?tambi?n por impl?citas referencias al turismo sexual? y la campa?a fue retirada (Medina y M?ndiz, 2012) . En enero de 2011, la revista francesa Vogue present? en p?ginas centrales un reportaje publicitario de prendas de moda con tres ni?as lituanas menores de 10 a?os vestidas como si fueran modelos consagradas: zapatos de tac?n, escotes pronunciados, carm?n intenso en los labios? Y, sobre todo, actitudes sensuales, poses provocativas y mirada de adultas. La respuesta social fue tan contundente que la redactora jefe de la revista tuvo que dimitir (Quezada, 2014) . a) La proliferaci?n de concursos de belleza infantiles, ya denunciados en pel?culas como Little Miss Sunshine (Dayton y Faris, 2006) , que han crecido en los ?ltimos a?os al amparo de reality shows como Toddlers & Tiaras. Este programa norteamericano, que estuvo en antena 6 temporadas (2009-2013) y se export? a numerosos pa?ses (en Latinoam?rica se titul? Princesitas), mostraba en cada episodio los arduos esfuerzos de tres ni?as por conseguir su sue?o ?m?s bien el de sus madres? por llegar a ser la reina en el concurso de belleza: maquillaje abundante, sesiones de peluquer?a, vestidos sugerentes? y horas y horas ensayando poses insinuantes, miradas a la c?mara y besos al p?blico (Serrano, 2013). 1. Las ni?as se focalizan en la apariencia corporal y obtienen peores resultados acad?micos. Un estudio emp?rico con decenas de alumnas (Fredrickson et al., 1998) demostr? que la atenci?n precoz al propio cuerpo provoca en las ni?as una disminuci?n de las habilidades cognitivas, el c?lculo num?rico y el razonamiento l?gico. 2. La representaci?n publicitaria de menores con una exagerada delgadez est? incrementando la aparici?n de diversos problemas de salud mental, como la anorexia (Carrillo, 2002) , la depresi?n (Durkin y Paxton, 2002) y la baja autoestima (Ward, 2004). 3. La sexualizaci?n publicitaria transmite a las ni?as una impresi?n negativa de su virginidad y del respeto hacia s? mismas, aumentando las relaciones sexuales tempranas y las posibilidades de embarazos precoces o incluso abortos. 4. La sexualizaci?n influye tambi?n en el modo de comportarse con las compa?eras, a las que se percibe como competidoras frente a los chicos, o se las rechaza por no acomodarse al ideal de belleza. Un estudio reciente demuestra que ?las ni?as sexualizadas en la publicidad de las redes sociales son percibidas como menos competentes, inteligentes, sociables y decorosas que las no sexualizadas? (D?az-Bustamante y Llovet-Rodr?guez, 2017: 82) . En todo este fen?meno, influye tambi?n de manera decisiva la actitud de los padres. Como ha sido denunciado en diversos documentos (APA, 2007; Bailey, 2011; Starr y Ferguson, 2012; D?az-Bustamante y Llovet-Rodr?guez, 2017) muchas veces son las propias madres las que incitan a sus hijas a adoptar un estereotipo de belleza y a aparecer con un look sensual inapropiado. En el programa Toddlers & Tiaras, son casi siempre las madres las que impulsan a sus hijas a participar en los concursos de belleza y las que insisten para que ensayen, mejoren sus gestos o resulten m?s atractivas sexualmente. Las vemos exigiendo a sus hijas, colaborando en la transformaci?n de su apariencia y hasta en el seguimiento de rigurosas dietas ?en ni?as de 8 a?os! En uno de los episodios, una madre orgullosa manifiesta ante la c?mara: ?Mi hija ensaya hasta tarde, a veces hasta que no puede m?s y cae rendida, llorando? (Serrano, 2013) . Esa actitud de los padres resulta dif?cil de contrarrestar, pues como recoge la Ley Org?nica 1/1982, de 5 de mayo, de Protecci?n del Derecho al Honor, a la Intimidad y a la Propia Imagen, son los padres los que ostentan el derecho sobre el uso ?tambi?n publicitario? de la imagen de sus hijos: ?El consentimiento de los menores deber? prestarse por ellos mismos si sus condiciones de madurez lo permiten (?). En los restantes casos, el consentimiento habr? de otorgarse mediante escrito por su representante legal? (art. 3?). Ante el panorama que hemos descrito, cabe plantearse qu? medidas se est?n tomando para paliar los efectos de esta creciente sexualizaci?n. 6. Medidas para paliar la ?sexualizaci?n infantil? Un fen?meno de tales dimensiones, y que cuenta con tantos y tan poderosos aliados (industria de la moda, intereses de los anunciantes, padres que explotan la imagende sus hijos) requiere la acci?n coordinada de todas las fuerzas sociales. Por una parte, de los gobiernos, que en primer lugar deben reconocer la extensi?n y gravedad de esta creciente sexualizaci?n para orquestar un movimiento social en defensa de los menores y poder legislar de manera clara y taxativa. Por otra parte, de los mismos padres, que con frecuencia viven ajenos a la influencia de los medios de comunicaci?n (y muy especialmente de la publicidad) en sus hijos peque?os o adolescentes. Y, finalmente, de los profesores y colegios, que deben involucrarse en la formaci?n en valores de sus alumnos, y no limitarse a transmitir conocimientos. Ciertamente, en los ?ltimos a?os han surgido diversas iniciativas sociales que han tratado de poner coto a la erotizaci?n de los ni?os ( D?az-Bustamente et al., 2016 ). En el Reino unido, The Children?s Society consigui? en 2010 movilizar a los padres ingleses en contra de la l?nea de bikinis con relleno para ni?as de siete a?os que hab?a lanzado al mercado la firma Primark; de modo inmediato se paraliz? la campa?a. En nuestro pa?s, FACUA recogi? al poco tiempo miles de firmas para retirar una campa?a muy parecida, tambi?n de bikinis con relleno, esta vez dirigida a ni?as de nueve a?os; la empresa Carrefour tuvo que retirar su producto. Y en Colombia, la organizaci?n RedPapaz ha canalizado las quejas de numerosas familias y ha difundido ampliamente las medidas propuestas por la Asociaci?n Americana de Psicolog?a. Al margen de estas instituciones que agrupan fundamentalmente a padres, han surgido asociaciones profesionales que tratan de afrontar el problema desde una perspectiva m?s t?cnica y profesional. Sin salir de nuestras fronteras, en 2006 se cre? Pantallas Amigas, una organizaci?n que ofrece programas de formaci?n y consultor?a en el acceso de los menores a las nuevas tecnolog?as. En la misma l?nea, se ha creado el Foro de Generaciones Interactivas, suscrito por Telef?nica, la Universidad de Navarra y la Organizaci?n Universitaria Interamericana para promover estudios y planes formativos para padres y educadores. Finalmente, en 2008 surgi? ICmedia, la Federaci?n de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios, cuya finalidad es la promoci?n de iniciativas que favorezcan la calidad de los contenidos de los medios audiovisuales; el Sello de Confianza Audiovisual es su m?s reciente conquista. A la hora de formular medidas concretas, las propuestas del informe Bailey (2011) siguen teniendo plena validez, si bien resultan de dif?cil aplicaci?n en la mayor?a de los pa?ses: 1. Ocultar las portadas y contraportadas de las revistas con contenido sexual, al menos a la mirada de los ni?os. 2. Prohibir la publicidad sexualizada en lugares de tr?nsito frecuente de menores. 3. Reforzar el horario de protecci?n infantil en la programaci?n de las cadenas televisivas y asegurar su cumplimiento 4. Introducir la clasificaci?n por edades tambi?n en los v?deos musicales 5. Facilitar que los padres puedan bloquear en Internet el acceso de sus hijos a contenidos para adultos. 6. Fomentar que la regulaci?n publicitaria adopte sobre todo el punto de vista de los padres, y que defina al ni?o como menor de 16 a?os en todas sus normativas. 7. Prohibir el empleo de ni?os como embajadores de una marca. 8. Concienciar a los padres sobre la influencia y las t?cnicas del marketing y la publicidad. 9. Introducir un sello de calidad que distinga a los medios y a los recursos de alfabetizaci?n comercial sensibilizados con la educaci?n de la infancia. 10. Asegurar una mayor transparencia en la regulaci?n publicitaria, creando un website centralizado para las demandas y las preguntas en el ?mbito normativo. Por otra parte, parece claro que las asociaciones que en cada pa?s velan por la deontolog?a publicitaria (National Advertising Review Council en Estados Unidos, Advertising Standard Authority en Reino Unido, Autocontrol en Espa?a) deben afrontar con urgencia esta situaci?n y establecer con claridad un C?digode buenas pr?cticas que defienda a los menores de una representaci?n sexualizada y legitimadora de conductas impropias. Finalmente, queda por trabajar el ?mbito m?s importante, que es el de la formaci?n. Por una parte, ser?a deseable contar pronto con un C?digo de buenas pr?cticas que oriente a los profesionales que desarrollan campa?as publicitarias para ni?os. Por otra, convendr?a que los centros escolares incluyeran talleres pr?cticos para que sus alumnos adquieran criterio claro a la hora de valorar las im?genes que ven en la publicidad. De igual modo, asociaciones de consumidores, colegios y consistorios deber?an asumir que la formaci?n de los padres es tambi?n tarea suya. Sin esta colaboraci?n conjunta ser? dif?cil que pueda contrarrestarse los efectos nocivos de esta sexualizaci?n infantil. 7. Conclusiones Hemos visto que la imagen de un menor aporta valores positivos a una campa?a publicitaria: puede significar la ternura o el afecto propios de esa edad, o puede hacer interpelaciones a la audiencia, haci?ndonos reflexionar sobre el ni?o que un d?a fuimos o el que todav?a seguimos siendo. En este sentido, la imagen infantil nos devuelve la mejor versi?n de nosotros mismos. Sin embargo, hemos visto tambi?n que la presencia de menores en la publicidad ha crecido de forma llamativa en los ?ltimos a?os, gracias al destacado papel que juega en las estrategias de marketing: como consumidor de pleno derecho en el mundo de los adultos, como persona especialmente cuidadas en el seno de la familia (por el descenso de la natalidad y el aumento del cuidado parental) y por su creciente influencia en las decisiones familiares de compra. Por otra parte, las normas deontol?gicas referidas a la infancia se han centrado en garantizar que los productos no resultan nocivos para los ni?os y que su representaci?n no le perjudica ni explota su innata credulidad (juguetes que parecen mejores de lo que en realidad son, etc). Por el contrario, han sido escasas las medidas deontol?gicas adoptadas para proteger al ni?o de la imagen que recibe de s? en la publicidad y de la que proyecta hacia los adultos. De todos los c?digos analizados, s?lo unas pocas referencias salvaguardan al ni?o de comportamientos, valores y promesas falsas, sin incidir para nada en la imagen sexualizada que cada vez m?s inunda los mensajes publicitarios. En efecto, como una consecuencia de la imagen erotizada que experimenta la mujer en el mundo audiovisual (pel?culas, series, videoclips, videojuegos), la representaci?n de las ni?as se va seriamente amenazada por una creciente sexualizaci?n que adopta una de estas cuatro caracter?sticas: a) reduce el valor de la menor a su atractivo sexual; b) confunde el atractivo f?sico con ?ser sexy?; c) convierte a la ni?a en un objeto, en ?algo? para el uso sexual de los dem?s; y d) impone una sexualidad impropia de su edad. Los diversos informes (Rush y La Nauze, 2006; APA, 2007; Bailey, 2011) subrayan la idea de ?sexualidad inapropiada? y se?alan dos factores que act?an como catalizadores del fen?meno: la connivencia con la industria de la moda, que crea l?neas de ropa infantil que refuerza su imagen sexual, y la proliferaci?n de los concursos de belleza para ni?as que son alimentados por la programaci?n televisiva. Las consecuencias de esta sexualizaci?n en las menores han sido puestas de relieve: focalizan en la apariencia corporal y reducen las habilidades cognitivas, acrecientan una imagen exagerada de delgadez, fomentan las relaciones sexuales tempranas e influyen negativamente en el trato con compa?eras (a las que ven como competidoras) y entre los chicos (a los que tratan de seducir). Las medidas que se han propuesto para atajar el problema pasan por diversas iniciativas sociales que canalizan las protestas de padres y educadores, y por otras de car?cter profesional que ofrecen formaci?n y consultor?a, o incluso un sello de calidad para los medios m?s responsables. Las medidas sugeridas en el informe Bailey siguen siendo las m?s difundidas, mientras queda por delante la tarea m?s importante: la creaci?n de un C?digo de buenas pr?cticas publicitarias en este campo y la formaci?n de todos los implicados en?l: profesionales, padres y menores. ? (2004): ?Wading through the stereotypes: Positive and negative associations between media use and Black adolescents? conceptions of self?, Developmental Psychology, 40, 284-294. Documentos legales Breve CV del autor Alfonso M?ndiz Noguero es Catedr?tico de Comunicaci?n Audiovisual y Publicidad. Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicaci?n de la Universitat Internacional de Catalunya. 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Alfonso Méndiz Noguero. La representación del menor en la publicidad infantil. De la inocencia a la sexualización, methaodos.revista de ciencias sociales, 2018, DOI: 10.17502/m.rcs.v6i1.231