La responsabilidad social de los stakeholders en la publicidad: necesidad de un compromiso ético en la industria publicitaria

methaodos.revista de ciencias sociales, Apr 2018

El artículo analiza el sistema de autorregulación publicitaria vigente en España. Se examina la actividad que realiza Autocontrol, así como la asimilación del sentido de responsabilidad social adquirido por los agentes implicados en la práctica publicitaria. El análisis se efectúa teniendo presente la doble funcionalidad adquirida por la publicidad en nuestros días: de una parte se mueve en la esfera de lo económico, como actividad comercial, de otra parte, presenta una dimensión social al incidir directamente en los modos de vida contemporáneos. Se aborda el tema desde una metodología cualitativa, centrada en la revisión de fuentes bibliográficas y posterior análisis. Así se observa, que si bien desde el punto de vista legal y como ejercicio de actividad comercial, la publicidad representa una de las actividades más reguladas en España, desde el punto de vista social su ordenación es más complicada y el consumidor no siempre está protegido. En este sentido, se hace necesaria una revisión de la ética de la publicidad, más allá de Autoncotrol, con el fin garantizar los derechos del consumidor. Revisión que deben hacer los propios agentes del mercado y que sirva como garantía social de que la publicidad se controla a sí misma.

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La responsabilidad social de los stakeholders en la publicidad: necesidad de un compromiso ético en la industria publicitaria

2340-8413 La responsabilidad social de los stakeholders en la publicidad: necesidad de un compromiso ?tico en la industria publicitaria The social responsability of stakeholders in advertising: the need for an ethical commitment in advertising industry F?tima Presas Mata Universidad de Vigo Espa?a This article analyses the system of autoregulation in the advertisement industry in Spain. It examines the activity done by Autocontrol, as well as the responsible sense acquired by the agents implied on the advertisement practice. This analysis takes into consideration today's double functionality of advertisement: its economic dimension as commercial activity, and its social dimension directly influencing the contemporary ways of living. This article must be taken from a qualitative standpoint, focused on the review of bibliographic sources and their analysis. The results show that from a legal point of view and taken as a commercial activity, advertisement is one of the most regulated activities in Spain; however, from the social perspective, its regulation is much more complicated and the consumer is not always protected. In this sense, it is necessary to review ethics in advertisement, beyond Autocontrol, with the purpose of guaranteeing consumer rights. This review must be done by the own market agents and must ensure that advertisement can control itself. Presas Mata, F. (2018): ?La responsabilidad social de los stakeholders en la publicidad: necesidad de un compromiso ?tico en la industria publicitaria?, methaodos.revista de ciencias sociales, 6 (1): 38-51. http://dx.doi.org/10.17502/m.rcs.v6i1.208 Advertisers; Autocontrol; Ethical Advertising; Self-regulation; Social Advertising - Resumen Sumario C?mo citar este art?culo 1. Introducci?n | 2. La autoregulaci?n como v?a del compromise ?tico | 3. La necesidad del replanteamiento de la ?tica publicitaria | 4. Discusi?n y Conclusiones | Referencias bibliogr?ficas 1. Introducci?n La instauraci?n de la doctrina del librecambio como modelo social y el establecimiento de la competencia, como motor de la econom?a, supuso en el siglo XIX, el punto de partida definitivo para las t?cnicas publicitarias que se centran en vender una producci?n cada vez mayor. Este concepto de publicidad, entendida como instrumento econ?mico y lenguaje comercial, rige la pr?ctica publicitaria de nuestros d?as. La publicidad se constituye, por tanto, como el mecanismo de uni?n entre los productos y el consumidor. Seg?n el art?culo 2 de la Ley General de Publicidad, esta se define como: ?toda forma de comunicaci?n realizada por una persona f?sica o jur?dica, p?blica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contrataci?n de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones? (Ley General de Publicidad, 1988) . Partiendo de la presente definici?n, la regulaci?n de la pr?ctica publicitaria afecta a la esfera de lo econ?mico y se centra en un concepto meramente jur?dico de la publicidad. Este planteamiento representa una visi?n reduccionista, ya que la publicidad posee en nuestros d?as un manifiesto car?cter social. En este sentido, Sut Jhally inicia su libro The Codes of advertising apelando a la publicidad como instituci?n social, y afirma, de un modo terminante, que la publicidad ?es la instituci?n que ejerce mayor influencia en la sociedad moderna en el ejercicio de la socializaci?n? (Jhally, 1987: 1). Al igual que Jhally, Jes?s Ib??ez, entre otros autores, defiende la publicidad como instituci?n b?sica de nuestros d?as que organiza la cohesi?n social ( Iba?ez, 1989 ). La sociedad ha de tener en cuenta la influencia que ejerce la publicidad en los h?bitos de consumo, los gustos, los modos de vida y actitudes ante la cultura post industrial (Lipovetsky, 1994) . Adem?s, y desde hace a?os, la publicidad se vincula a ?valores?. Las marcas no venden su producto como tal, sino los valores e ideas relacionados con la marca. ?El objetivo de la vigente publicidad no consiste en anunciar productos sino en significar marcas? (Caro, 1994: 141) . La publicidad representa la herramienta para ?imaginarizar? los productos y variedad de entidades a trav?s de las marcas; ?las cuales pasan a constituir, como resultado de este verdadero proceso de transmutaci?n cabal?stica, su verdadera ?entidad?? (Caro, 2007: 68) . Son m?ltiples los ejemplos que se pueden poner de marcas cuyas campa?as se centran en el intangible del producto, pero sirva de muestra Red Bull. En el a?o 2012, la marca de bebidas energ?ticas, cuya identidad se relaciona y est? basada en la superaci?n de l?mites, consigui? que su logo apareciese en los informativos de todo el mundo. Red Bull patrocin? el salto del deportista, Felix Baumgartner, qui?n se lanz? desde una c?psula en el espacio a 119,431 pies. El v?deo de este hecho hist?rico ha sido visto por m?s de 8 millones de personas en el canal Youtube, video en el que la bebida energ?tica no aparece ni una vez, pero con el que todo el mundo asocia a Red Bull. La superaci?n, el reconocimiento o la distinci?n son los valores de marca de Red Bull, que van m?s all? de lo econ?mico y ponen de manifiesto, la dimensi?n social de la publicidad. Este nuevo significado de la publicidad como lenguaje social dominante, ha sido recogido por diversos autores, entre los que destaca Armand Mattelart, que resalta como: ?La publicidad se ha convertido en un actor esencial del espacio p?blico. Ha rebasado el estrecho marco de los mensajes y de los spots para constituirse en modo de comunicaci?n. Ha cambiado de estatuto. De producto aislado y aislable, se ha convertido en un entorno difuso, pero impregnante y presente en la vida cotidiana. Ayer mero instrumento, hoy figura central?. (1989: 23-24). Si bien es cierto, que la publicidad est? vinculada al mundo de la producci?n econ?mica, como instrumento de comunicaci?n para incrementar las ventas de un producto o servicio, tambi?n se ha de tener en cuenta la dimensi?n social que ha adquirido. ?La difusi?n de los valores es hoy en d?a un aspecto capital, que enlaza con la actual estrategia de comunicaci?n de las empresas? (M?ndiz, 2004: 2). El fen?meno publicitario ha ido evolucionando a la vez que la sociedad. Por un lado, el auge de la producci?n dej? como consecuencia directa, la aparici?n de m?ltiples productos que cumplen una misma funci?n. El desarrollo tecnol?gico iguala cada vez m?s a los productos, lo que imposibilita la distinci?n de la competencia por aspectos meramente funcionales. Por otro lado, ?la Sociedad de la Informaci?n abri? nuevos mercados a los que tienen acceso millones de usuarios. Un ejemplo puede ilustrar esta aseveraci?n. Un joven de 16 a?os accede hoy m?s a la informaci?n que cualquier sabio de la Edad Media. Y no s?lo es la informaci?n, sino un conjunto de ideas propagadas a trav?s de muchos medios de comunicaci?n que hacen de esa persona una enciclopedia en ciernes. En la actividad publicitaria sucede lo mismo. Esa misma persona que naci? con varios cientos de canales de televisi?n y otros medios antes de la llegada de Internet, ya ha visto m?s de 300.000 anuncios. ?C?mo se puede sorprender alguien con esa construcci?n comunicativa?? (Recio, citado en Requero y Alvarado L?pez, 2007: 10) La publicidad actual se sit?a en el contexto de la sociedad de la informaci?n y del conocimiento, en el que es impensable diferenciar al producto por sus cualidades f?sicas y por ello busca la distinci?n en sus atributos simb?licos, en su intangible. Se impregna al producto de un signo ? la marca- que significar?, m?s all? de sus cualidades materiales, a modo de alma la nueva vida del producto. Nace as? ?en el marco del nuevo capitalismo de consumo, una producci?n semi?tica cuyo destino es el signo-marca? (Caro, 2007: 63) . En definitiva, la marca es la expresi?n simb?lica del producto intangible o del servicio. La actividad publicitaria, como parte del proceso de comunicaci?n, no se desarrolla solo con el objetivo de informar, sino que busca diferenciarse a trav?s de los valores de marca. Estimula, incita, provoca con el fin de generar una reacci?n en el receptor del mensaje e inducir la compra. La publicidad influye en los modos de vida contempor?neos, ?tiene poder sobre aquellos que reciben sus mensajes, porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye? (Costa, 1992: 83) . El lenguaje publicitario, como afirm? Francesco Morace ?penetra poco a poco en el lenguaje sociocultural hasta conquistarlo, ya sea a nivel institucional como cotidiano. Su l?gica ?basada en la exhibici?n y en la persuasi?n- se extiende a las esferas de la cultura la pol?tica y lo social, hasta llegar incluso a la religi?n [?]. De la publicidad como alma del comercio se ha pasado paulatinamente a la publicidad como alma de lo social? (Morace, 1990: 47-48) . La publicidad crea patrones socioculturales de conducta, y esta marcada dimensi?n social, abri? hace ya tiempo el debate sobre la necesidad de su regulaci?n desde el punto de vista tanto ?tico como legal. Si bien, desde el punto de vista legal y como ejercicio de actividad comercial, la publicidad representa una de las actividades m?s reguladas en Espa?a: cerca de 300 normas configuran el r?gimen jur?dico espa?ol (Lema-Devesa; G?mez Montero, 2010) , desde el punto de vista social su ordenaci?n es m?s complicada. La responsabilidad social del desarrollo de una buena pr?ctica publicitaria debe recaer sobre anunciantes, agencias y medios, que han de actuar bajo una ?tica publicitaria autorregulada por ellos mismos. Es fundamental que los stakeholders adopten como criterio clave de conducta la autorregulaci?n de la publicidad (Ocampo, 2002) , con el fin de actuar como garant?a de su compromiso ?tico y profesional para con la sociedad. La ?tica exige a los profesionales que no limiten el ejercicio de su actividad a lo estrictamente legal, sino que sean capaces de hacer el ?bien com?n? al desarrollar su trabajo. ?Profesionalidad y ?tica son inseparables. El conocimiento del oficio y su recto ejercicio ? que nunca olvida el bien com?n ? constituyen el primer escal?n de la ?tica publicitaria? (Meg?as-Quir?s; Cabrera-Caro, 2013: 17). El presente trabajo, como se ha justificado, parte de la doble funcionalidad adquirida por la publicidad en nuestros d?as. De una parte, se mueve en la esfera de lo econ?mico, como actividad comercial que busca la contrataci?n de bienes o servicios, de otra parte, presenta una dimensi?n social al incidir directamente sobre el comportamiento social y participar de un modo activo en el proceso de producci?n de la cultura contempor?nea. Desde el punto de vista de lo social, su ordenaci?n es complicada, por ello, el presente estudio tiene como objeto analizar el actual sistema de autorregulaci?n publicitaria vigente en Espa?a. A trav?s de una metodolog?a cualitativa, centrada en la revisi?n de fuentes bibliogr?ficas y su posterior an?lisis, primero se estudia el sistema de autorregulaci?n publicitaria espa?ol, que se lleva a cabo a trav?s de Autocontrol. En segundo lugar, se analiza la ?tica como base del buen funcionamiento de cualquier sistema de autorregulaci?n publicitario, yendo as? un paso m?s all? del propio Autocontrol y planteando la necesidad de que la ?tica profesional act?e como garante de los derechos del consumidor. En este sentido, han de ser los propios agentes del mercado los que ejerzan su responsabilidad social frente al consumidor y operen como garantes sociales de que la publicidad se puede controlar a s? misma. 2. La autorregulaci?n como v?a del compromiso ?tico Uno de los cambios m?s relevantes sufridos por la publicidad ha sido la asimilaci?n del sentido de responsabilidad social que tienen los agentes implicados en la pr?ctica publicitaria en la actualidad. De una parte, Espa?a cuenta con el marco que regula la pr?ctica publicitaria: el Estatuto de la Publicidad de 1988, completado posteriormente por la Ley de Competencia Desleal de 1991. Por otro lado, y como muestra precisamente de ese ejercicio de responsabilidad social, se encuentra el ?mbito de la autorregulaci?n, que ?surge de la libre voluntad de los agentes implicados quienes, sin renunciar a la libertad creativa y de expresi?n, asumen un compromiso de responsabilidad en el desempe?o de su actividad profesional? (Vilajoana-Alejandre, Rom-Rodr?guez, 2017: 194) . La autorregulaci?n nace del propio sistema publicitario que busca mejorar su actividad bajo unas normas que garanticen la protecci?n del consumidor y la libre competencia a trav?s del compromiso social y ?tico. Al ya existir una legislaci?n estatal, la autorregulaci?n pone de manifiesto e incide en la falta de eficacia del ordenamiento jur?dico vigente y el impulso de la autorregulaci?n por parte del legislador ( Pati?o Alv?s, 2007 ). Pero adem?s, deja ver el compromiso adquirido por quien realiza la publicidad, de realizarla dentro de los est?ndares de veracidad, autenticidad, competencia leal, legalidad y respeto a la dignidad de la persona. Principios que resumen los c?digos ?ticos planteados dentro del marco de la Uni?n Europea por la Asociaci?n Autocontrol de la Publicidad (APP), la International Chamber of Commerce (ICC) y la European Association of Communication Agencies (EACA). Los primeros vestigios de autorregulaci?n en Europa se remontan al a?o 1937 con la aprobaci?n del C?digo de pr?cticas publicitarias y mercadotecnia de la International Chamber of Commerce, cuyo principal objetivo fue proporcionar una estructura globalmente aceptada para la comunicaci?n y creatividad responsable. Desde entonces, este ?C?digo general, ha sido peri?dicamente actualizado y se le han ido anexando c?digos sobre promociones de venta, patrocinio, mercadotecnia directa, medios electr?nicos y publicidad ambiental, as? como en investigaciones de mercado y ventas directas? (ICC Consolidated Code of Advertising and Marketing, 2011). Al C?digo de pr?cticas publicitarias y mercadotecnia se suma en 1972, la Resoluci?n del Consejo de Europa, para crear una pol?tica de protecci?n e informaci?n de los consumidores, ?as? como los principios, objetivos, y la descripci?n general de las acciones a que deban emprenderse a escala comunitaria? (Escajedo San Epifanio, 2007: 233-234) Se trata de que promover la creaci?n de organismos de cooperaci?n entre las instituciones p?blicas y las asociaciones de consumidores. Con el fin de evidenciar el compromiso ?tico que estaba adquiriendo Europa en materia de publicidad, en 1992 se cre? la European Advertising Standards Alliance, sistema de coordinaci?n de reclamaciones transfronterizas. Se cierra as? el c?rculo de los organismos que funcionan como complemento a la regulaci?n publicitaria. Pero m?s all? de la autorregulaci?n de la publicidad que rige a la Uni?n Europea, y la cual es fundamental, es importante que cada pa?s miembro establezca sus propios sistemas de autorregulaci?n. En Espa?a se crea en 1976, el primer organismo para autorregular la pr?ctica publicitaria: Autocontrol de la publicidad S.A. Nace del compromiso de anunciantes, agencias y medios de establecer mecanismos internos que garanticen los principios por lo que se debe de regir la publicidad. En sus primeros a?os de funcionamiento son muchas las carencias que tiene, por ello en 1995 se reorganiza y se constituye la Asociaci?n de Autocontrol de la Publicidad, conocido por todos como Autocontrol, Asociaci?n para la Autorregulaci?n de la Comunidad Comercial. Autocontrol es una asociaci?n sin ?nimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulaci?n publicitario espa?ol. Integrada por anunciantes, agencias y medios de comunicaci?n, busca velar por una ?publicidad veraz, legal, honesta y leal?. Su actividad se distribuye en cuatro ?mbitos (http://www.autocontrol.es): Tramitaci?n de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas. Elaboraci?n de c?digos deontol?gicos y aplicaci?n de estos por el Jurado de la Publicidad. Servicio de consulta previa o Copy Advice?, que asesora sobre la correcci?n ?tica y legal de las campa?as antes de su emisi?n. ? Servicio de consultor?a t?cnica y jur?dica de cookies o Cookie Advice?, que ayuda a las empresas a adecuarse a las nuevas exigencias legales establecidas en el art?culo 22.2 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informaci?n y de Comercio Electr?nico. Tres instrumentos responden por la eficacia de Autocontrol: la elaboraci?n y posterior aplicaci?n de sus c?digos de conducta, el servicio de asesoramiento previo o copy advise y la resoluci?n de reclamaciones por parte del Jurado de la Publicidad, ?rgano independiente integrado por expertos de reconocido prestigio en los ?mbitos del derecho y la comunicaci?n comercial. Los miembros del Jurado son ?designados por la Junta Directiva de Autocontrol y por el Instituto Nacional de Consumo (INC) y est? compuesto por un Presidente, seis Vicepresidentes y 18 vocales, que pueden actuar en Pleno o en sesiones? (http://www.autocontrol.es). Desde su creaci?n en 1995, Autocontrol, ha incrementado su actividad notoriamente. Cada vez recoge y resuelve m?s demandas, en concreto 158.000 consultas previas y en paralelo ha resuelto m?s de 3.270 reclamaciones a trav?s del Jurado de la Publicidad (Sistema de autorregulaci?n publicitaria: del compromiso ?tico al control efectivo de la publicidad en Espa?a). En el propio balance sobre la actividad de Autocontrol, que la asociaci?n emite anualmente, se puede ver el resumen de su actividad desde el inicio en 1996 hasta 2016, tanto en lo referente a la actividad preventiva como del control que se lleva a cabo a posteriori. Gr?fico 1. Actividad preventiva Fuente: http://www.autocontrol.es/pdfs/balance_16_AUTOCONTROL.pdf Gr?fico 2. Control a posteriori Fuente: http://www.autocontrol.es/pdfs/balance_16_AUTOCONTROL.pdf Como recoge el propio balance anual de Autocontrol, el Jurado resolvi? 281 casos, frente a las 1.802 reclamaciones presentadas en referencia a 395 anuncios (Autocontrol, 2016). Adem?s, si se compara como presenta el informe, el n?mero de consultas previas solicitadas a Autocontrol sobre proyectos de anuncios, estas se incrementaron en un 31% en 2016 respecto al ejercicio de 2015. Cifras que dejan patente la concienciaci?n de anunciantes, agencias y medios de la responsabilidad social que tienen a la hora de crear publicidad. Pero estas cifras deben de ser entendidas en su contexto para poder valorar la eficacia y buen hacer de Autocontrol. Si bien el n?mero de solicitudes de Copy Advice?, no deja de crecer y est? muy por encima de sistemas de referencia de autorregulaci?n publicitaria europeos, el n?mero de resoluciones emitidas por el Jurado de Autoncotrol se sit?a muy por debajo de pa?ses como Reino Unido o Alemania. Como se puede ver en el cuadro de quejas elaborado por la EASA, en el a?o 2015 el Jurado de Autocontrol s?lo resolvi? 317 quejas frente a las m?s de 27.000 de Reino Unido o las casi 11.000 de Alemania. Sin embargo si se habla de solicitudes de Copy Advice?, en Espa?a en 2015 hubo 21.716, frente a las 1.400 de Alemania o 5.766 de Reino Unido. Esto podr?a dejar ver la concienciaci?n, por parte del sector publicitario espa?ol, de elaborar una publicidad honesta, leal y veraz. Pero si a las cifras del Copy Advice? se suma que cada solicitud cuesta 650 euros (69 euros a los socios) se puede dejar entrever, la alta recaudaci?n anual que consigue Autocontrol gracias al servicio de Copy Advice?. Tabla 1. Quejas por pa?s sobre Europa de 2012 a 2015 Fuente: EASA. Tabla 2. Solicitudes de Copy Advice por pa?s sobre Europa de 2012 a 2015 Fuente: EASA. Teniendo presente estas cifras se hace necesario replantear el funcionamiento de Autocontrol, con el fin de mejorar la respuesta frente a las reclamaciones y poner en valor que la publicidad es un bien al servicio de todos. Anunciantes agencias y medios son cada vez m?s conscientes de ello, de ah? tambi?n el elevado n?mero de solicitudes a Autocontrol. En este sentido, los resultados de la investigaci?n realizada por Vilajoana y Rom, y publicada en marzo de 2017, vuelven a dejar de manifiesto la importancia adquirida por la deontolog?a en las agencias de publicidad que operan en Espa?a. En su estudio toman una ?muestra ilustrativa ?no probabil?sticaconstituida por las primeras agencias por volumen de inversi?n seg?n el Estudio de Infoadex de agencias de publicidad 2014? (Vilajoana, Rom, 2017: 193) . Las agencias analizadas operan en base a consultor?a interna llevada cabo por ellos mismos, o externa, desarrollada por abogados especializados, pero mayoritariamente todas trabajan mediante solicitud de consulta a Autocontrol a trav?s del Copy Advice?. Utilizan Autocontrol como v?a de garant?a ?tica y legal. Y es que ?m?s all? de la legalidad los publicistas pueden evidenciar su compromiso ?tico por la v?a de la autorregulaci?n? ( Pati?o Alves, 2007 : 94). El estudio de las agencias realizado por Vilajoana y Rom deja ver que Autocontrol funciona, ya que las propias agencias lo toman como referente, pero el problema, m?s all? del af?n recaudatorio, son las carencias del sistema ( Pati?o Alv?s, 2007 ), sobre todo en lo referido a la independencia y efectividad. El excesivo poder del que dispone la Junta Directiva de Autocontrol ?la cual no deja de representar los intereses econ?micos de los colectivos adheridos?, al escoger a un 75% de los miembros del Jurado, el cual aprueba su Reglamento y ejecuta las medidas y sanciones derivadas de sus resoluciones, supone una carencia de independencia que merma su efectividad. As? lo constatan tambi?n Muela Molina y Perell? Oliver (2014) que evidencian la falta de seguimiento por parte de Autocontrol en aquellas publicidades catalogadas como enga?osas o desleal. (Perell? Oliver, Muela Molina, Hormigos Ru?z, 2014). La falta de control en la publicidad enga?osa reincidente ataca directamente a los derechos del consumidor. En la actualidad no existe en nuestro pa?s ning?n organismo independiente de la industria publicitaria que controle el cumplimiento de la legislaci?n vigente. (Perell? Oliver et al., 2014). La regulaci?n jur?dica determina unos l?mites a la publicidad y los sistemas de autorregulaci?n los complementan y a?aden el compromiso ?tico, pero este compromiso es dif?cilmente aplicable ante un ejercicio publicitario que ha adquirido, como se plante?, una doble funcionalidad: de una parte como actividad comercial que busca incrementar las ventas de un producto o servicio, de otra, en el ejercicio de su desempe?o de funci?n social es una forma espec?fica de acci?n social que interviene en los procesos de producci?n y reproducci?n social (Revilla Basurto, 1977) . 3. La necesidad del replanteamiento de la ?tica publicitaria En su evoluci?n como impulso de mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza econ?mica y social. ?La publicidad no es ya un mero instrumento de promoci?n: es un instrumento de comunicaci?n con sus p?blicos, de establecimiento de cercan?as, afinidades e identidades.? (M?ndiz, 2010: 10). La publicidad de la Sociedad de la Informaci?n no habla de productos o servicios, va m?s all? de las marcas y habla de preocupaciones, de aspiraciones, de vida y de todo aquello que rodea y preocupa al ser humano. Las marcas comunican valores, actitudes e incluso posiciones y se presentan ante el consumidor como la alternativa para alcanzar la realizaci?n personal. Atr?s queda el modelo de Maslow, que planteaba una jerarqu?a de las necesidades humanas, partiendo de las m?s b?sicas a las m?s altas o superordinadas. ?La felicidad es subjetiva e independiente de necesidades y estereotipos culturales, as? como tambi?n la autorrealizaci?n a?n es posible ante carencias materiales, pero no espirituales? (Mahmoud y Lawrence, 1976) . Este nuevo posicionamiento de la pr?ctica publicitaria, en el que los valores priman sobre el producto, provoca que los contenidos publicitarios se presenten con relativa frecuencia por medio de mensajes que impiden advertir claramente la veracidad o falsedad de los argumentos y propuestas. ?La exigencia de veracidad propia de la comunicaci?n no significa que la informaci?n facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta? (Aznar, 1999). El requisito de exactitud es propio de la comunicaci?n cient?fica y tiende a admitir cierto margen de maniobra, en actividades como la publicitaria, en lo referente a la exigencia de verdad, sin abandonarla nunca. Los publicistas que puedan caer en el enga?o o no se adhieran todo lo debido a la verdad, son los primeros perjudicados por la mala praxis de su actividad al coartar el recto ejercicio de su labor. La publicidad enga?osa perjudica tanto a consumidores como a la propia publicidad en s? misma. El compromiso con la verdad lo alcanzar? qui?n sea capaz de acercarse a la realidad de un modo cr?tico, esto es, sin prejuicios, con el fin de poder analizar, contar y explicar (Agejas, 2002) . El derecho prescribe estas conductas incorrectas que se convierten en ilegales. Pero en una sociedad tan diversa, plural y abierta como la actual, son demasiadas las cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho. Adem?s, cabe recordar, que el mensaje publicitario contiene, de una parte, afirmaciones objetivas del producto o servicio que se anuncia, pero, de otra parte, incorpora un componente puramente ret?rico, visual, simb?lico?etc. (Aznar, 1999). Y es precisamente, en el intangible del producto, en la venta de sus valores, donde la ?tica publicitaria cobra una especial relevancia. El concepto de ?tica ha ido variando a lo largo de la historia de Occidente, desde la antigua Grecia hasta hoy: sofistas, S?crates, el cristianismo, el Renacimiento, la Ilustraci?n y la Modernidad (Mart?nez de Toda, 2002) marcaron diversas pautas. Atendiendo al tiempo en que vivimos, la ?tica, como ciencia filos?fica, tiene por objeto de estudio el uso que el hombre realiza de su libertad, en relaci?n con sus fines, en base al bien o el mal. Como afirma Bilbeny ?el objeto de la ?tica no es tanto la acci?n cu?nto lo que gu?a la acci?n?, es decir, no tanto la acci?n en s? como los principios que la gu?an. Bilbeny concreta que la ?tica ?se refiere a las reglas que aplicamos a nuestra acci?n, bien sea hacia los dem?s, generalmente, bien sea hacia los animales o la naturaleza en su totalidad? (2000: 18). Si se traslada la ?tica al plano profesional, como es el caso, se ha de tener en cuenta la deontolog?a, los deberes de un profesional para con la sociedad. La deontolog?a, se gesta, por tanto, de la mano de los propios profesionales en el contexto de la naciente cultura inherente a la modernidad. Al hablar de c?digos deontol?gicos, se habla, etimol?gicamente, de un sistema de deberes de los profesionales para con la sociedad (Ocampo, 2002) . En este sentido, el primer deber de anunciantes, agencias y medios, m?s all? de sistemas de autocontrol centralizados, es el que ellos mismos tienen en el ejercicio de su conciencia personal que incluye la dimensi?n social de la persona. ?La concepci?n de un trabajo como profesional implica que la actividad realizada no se considera s?lo desde su ra?z, en las facultades operativas del hombre, sino desde el contexto social? (Ru?z, 1986). Por tanto, los stakeholders, en cu?nto conforman personas, y en cu?nto a profesionales, han de centrar el ejercicio de su actividad en promover el bien com?n de la sociedad en la que sirven. El desarrollo adecuado de la pr?ctica profesional debe realizarse conforme a unas normas ?ticas, pero dichas normas no pueden concebirse como una coacci?n al ejercicio de la libertad, sino todo lo contrario. Anunciantes, agencias y medios deben actuar con total libertad, pero es preciso delimitar que la libertad no es la ausencia de reglas, ?sino la capacidad de obrar conforme a las reglas adecuadas a la naturaleza de la profesi?n y de la misi?n que cada uno ha de desempe?ar? (Ocampo, 2002: 271) . La necesidad de un adecuado planteamiento de la ?tica profesional tiene, entre otros, el objeto de salvaguardar los derechos del consumidor. La ley 26/1984, para la Defensa de los Consumidores, establece en su art?culo 51 ?que los poderes p?blicos garantizar?n la defensa de los consumidores protegiendo su seguridad, su salud y sus leg?timos intereses econ?micos?. Por tanto, la publicidad ha de proteger dichos intereses econ?micos y sociales del consumidor, partiendo de una informaci?n veraz que permita al p?blico poder actuar con conocimiento. El consumidor tiene siempre el derecho a exigir el cumplimiento de las normas, ?la libertad de expresi?n de unos termina donde empieza el derecho a la imagen, a la intimidad o al honor de los otros? (Mart?nez de Toda, 2002: 326). Aunque si se habla de derechos del consumidor, tambi?n es importante apelar a la responsabilidad ciudadana del uso y consumo de la publicidad. Los ciudadanos son responsables directos de lo que consumen y por ello es importante la adecuada formaci?n y educaci?n de la ciudadan?a, cuyo punto de partida es el acceso a la informaci?n que permitir? formar el conocimiento del individuo. ?La satisfacci?n del derecho a la informaci?n de los ciudadanos y de las empresas constituye una raz?n de ser fundamental de la publicidad? ( Mart?n, 2006 : 79). Anunciantes, agencias y medios son cada vez m?s conscientes de su responsabilidad social, y de la necesidad de aplicar con m?s contundencia los principios que rigen su actividad profesional, pero se quejan de la proliferaci?n normativa que afecta a la publicidad, y de la tendencia hacia una muy estricta reglamentaci?n e intervencionismo. ?La ?tica publicitaria se ha ido asimilando al derecho publicitario, de forma que actualmente no posee una clara identidad y fundamentaci?n propias frente al ?mbito jur?dico? (M?ndiz, 2010: 10). Para evitar el incremento de la presi?n en este sentido, se hace necesario un fortalecimiento del autocontrol como forma de contener la efervescencia legislativa y la presi?n social. Es necesario plantearse una reflexi?n cr?tica en torno a la autorregulaci?n como contrapeso y garant?a social de que la publicidad se controla a s? misma El verdadero prop?sito de la autorregulaci?n publicitaria es m?s ?tico y moral que meramente disciplinar (Boddewyn, 1989). El problema actual, es que la ?tica publicitaria se concibe como aquello que regula o sentencia Autocontrol (M?ndiz, 2010), y si bien es cierto que Autocontrol desarrolla una actividad importante en la autorregulaci?n publicitaria, tambi?n se ha de considerar que la ?tica va m?s all? de lo que contemplan los c?digos aplicados por Autocontrol. Adem?s, se ha de tener presente que los mecanismos de autorregulaci?n publicitaria, como Autocontrol, carecen de presencia del p?blico en sus ?rganos directivos, ?y les falta convertirse en verdaderos lobbyes de presi?n, as? como una importante tradici?n asociativa (?), de la que particularmente en este terreno carecemos? (Catela, 2002: 129). A menudo existen divergencias entre lo exigible a la publicidad en cuanto a su contenido seg?n las pautas de autorregulaci?n y la realidad del medio en que se inserta. La ?tica de la comunicaci?n publicitaria debe atender a todos los elementos de la comunicaci?n y por ello tiene que ir m?s all? de la elaboraci?n de unos c?digos que versan sobre la adecuada elaboraci?n del mensaje publicitario. As? pues, la ?tica de la publicidad debe atender a (M?ndiz, 2010): Emisores: anunciantes, agencias (instituciones) y medios Receptores: la ?tica debe formar al p?blico en un uso responsable de la publicidad as? como velar porque los derechos de los consumidores sean salvaguardados y no invadidos. ?La verdadera ?tica consiste siempre en procurar beneficiar o cuando menos no perjudicar al otro, en este caso a qui?n recibe el mensaje publicitario?. (Hugo Aznar) Canales: Varia en funci?n del alcance y la accesibilidad de los medios utilizados. Se ha de tener especial cuidado con todas aquellas formas publicitarias que puedan resultar m?s invasivas, al estar al alcance de ni?os o j?venes y es que ?los efectos de cada mensaje van m?s all? de la intencionalidad de su autor (?), pudi?ndose hablar por tanto de una intencionalidad que subyace a la generalidad de los esfuerzos publicitarios y que posee un valor antropol?gico?? ( Le?n, 1996 , p. 29-30). La publicidad presenta consecuencias sociol?gicas al impactar en los valores, modas u estereotipos sociales. ?La publicidad puede considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual? (Costa 1992: 11) . Si se reduce la ?tica a determinadas normas o c?digos, puede aproximarse demasiado al Derecho, lo que conlleva la consecuente p?rdida de indentidad de la ?tica. En este sentido, no se debe olvidar que la ?tica apela al ?ethos?, a la costumbre y se ocupa del estudio de los comportamientos sociales con el fin de hayar el comportamiento deseable para reglamentarlo. En la actualidad la ?tica publicitaria se asimila al derecho publicitario, lo que ha provocado que no posea una clara identidad. La orientaci?n ?tica de la comunicaci?n publicitaria ha de contribuir al bien de las personas en la sociedad, es decir, al bien com?n, sin perder la perspectiva de que la valoraci?n ?tica de la publicidad puede variar en funci?n de cada caso particular seg?n su contenido y circunstancias. Pero m?s all? de las particularidades, lo que no ha de olvidar la ?tica es la necesidad de respetar los inalienables derechos del consumidor, contribuyendo al bienestar y desarrollo social. En coherencia con el planteamiento realizado de la ?tica publicitaria, se ha de reivindicar que la ?tica no puede restringirse al cumplimiento de unos preceptos concretos. La ?tica profesional, se ha de concebir como un conjunto de principios generales, que los responsables publicitarios, han de asumir y asimilar, con el fin de guiar su conducta hac?a un correcto ejercicio profesional (Gal?n, 2002). La formaci?n ?tica de los agentes que participan de la pr?ctica publicitaria ha de dirigirse hacia la construcci?n de una conciencia moral personal, cuyo fundamento sea la conciencia solidaria que siempre tiene presente contribuir al bien com?n social. Se trata en definitiva, como afirma Ocampo, de ?buscar la verdad, defender la libertad y cohesi?n social? (2002: 268). Salvaguardar la identidad de la ?tica publicitaria es labor de anunciantes, publicistas y medios. Son ellos los que obtienen su legitimaci?n social del servicio que prestan a la sociedad, de su funci?n social. Si, como sucede en ocasiones, se olvida la misi?n de ese servicio p?blico se distorsiona la legitimidad de la profesi?n. La publicidad es, ante todo, una actividad al servicio de la sociedad, y por tanto tiene la obligaci?n de proteger al consumidor. Evitar el abuso de la confianza del p?blico es fundamental para el desarrollo de una buena pr?ctica publicitaria. ?La eficacia y el valor de la publicidad como herramienta econ?mica est?n directamente relacionadas con su posicionamiento ante el consumidor. Para alcanzar sus objetivos persuasivos e informativos deber? contar con la confianza y el apoyo del consumidor. Si se enga?a a los consumidores, estos no volver?n a realizar el acto de la compra. Si se les ofende ni siquiera realizar?n el acto de compra. El inter?s a largo plazo de la industria publicitaria es el de proteger la libertad de expresi?n comercial, defendiendo su probidad? (European Advertising Standards Alliance, 1997). Recuperar la identidad de ?tica y llevarla m?s all? del derecho es una labor fundamental e imprescindible si se quieren salvaguardar los principios por los que debe regirse la publicidad. La ?tica es necesaria en el ?mbito publicitario por la gran influencia que desempe?a la publicidad en el plano de lo social. ?La ?tica de una cultura puede expresarse ? y en realidad ocurre as? a menudo ? en el momento de intercambiar productos y trabajo, seg?n los valores que prevalezcan en el mercado. De ello, se desprende que la actitud ?tica del publicitario, conforma, en parte, la ?tica de nuestra cultura? ( Hell?n, 2006 : 76). La publicidad se ha convertido en nuestros d?as en uno de los actores principales del proceso de producci?n de la cultura social contempor?nea, por eso no se puede permitir que ofrezca ideales dudosos o invite a comportamientos poco coherentes. Una mala pr?ctica publicitaria, no castigada o reincidente, debe empezar a perseguirse de un modo m?s efectivo, pero sobre todo, debe de partir de la propia concienciaci?n por parte de anunciantes, agencias y medios de actuar con responsabilidad social y conforme al compromiso ?tico publicitario. ??tica y responsabilidad est?n indisolublemente unidas. Y cuando m?s ben?vola sea la sociedad en su aspecto penal, la responsabilidad moral ha de ir ganando terreno? ( Valc?rcel, 1998 :159). 4. Discusi?n y conclusiones La publicidad afecta a la esfera de lo econ?mico pero tambi?n al plano social. En este sentido, uno de los cambios m?s importantes sufridos por la publicidad de nuestros d?as ha sido la asimilaci?n del sentido de responsabilidad social por parte de los agentes implicados en la actividad publicitaria. Sobre la dimensi?n social de la publicidad son numerosos los estudios precedentes que hay. As? a lo largo del an?lisis, se han presentado algunos de los distintos estudios existentes, entre los que destacan, los llevados a cabo por Shally e Ib??ez que apelan a la publicidad como instituci?n social. Shally defiende este planteamiento en su libro The Codes of advertising. Mientras que Ib??ez introduce esta consideraci?n en Publicidad: la tercera palabra de Dios. Este nuevo significado de la publicidad como lenguaje social, tambi?n ha sido justificado por autores como Mattelart o Caro. Mattelart hablaba del papel de la publicidad como actor esencial del espacio p?blico presente y que afecta a la vida cotidiana. Por su parte, Caro se adentra en la publicidad como representaci?n de los valores de la marca, yendo m?s all? de las cualidades materiales. Lo mismo hace M?ndiz en su ensayo La publicidad en los valores, un nuevo planteamiento ?tico y comercial. En este nuevo escenario en el que se desarrolla la publicidad, cobra una especial relevancia, la autorregulaci?n publicitaria, que busca mejorar la actividad de la misma. La autorregulaci?n complementa al derecho publicitario. En el estudio de la misma, destacan en el texto, dos autores: Pati?o Alves y su libro de referencia La autorregulaci?n publicitaria. Especial referencia al sistema espa?ol, y Aznar, que sienta las bases, junto a Catal?n, de la autorregulaci?n en C?digos ?ticos de publicidad y marketing. Por ?ltimo, se deben de tener presentes, los antecedentes en relaci?n a la ?tica publicitaria. Son m?ltiples los autores que han intentado contextualizar la importancia de la ?tica en el plano de la publicidad, pero destacan en el art?culo, M?ndiz y Agejas y Serrano. M?ndiz acota los l?mites a los que debe atender la ?tica de la publicidad, mientras Agejas y Serrano en ?tica de la Comunicaci?n y de la Informaci?n profundizan en la responsabilidad social adquirida por el profesional respecto al consumidor. Tambi?n Mart?n Llaguno realiza una ?ptima aproximaci?n a este sentido de la responsabilidad social desde la ?tica en su libro En torno a la Deontolog?a de la comunicaci?n comercial: Reflexiones sobre la ?tica profesional en el ?mbito de la Publicidad y de las RR.PP. Como se evidencia en el estudio, y desde un punto de vista general, los sistemas de regulaci?n y autorregulaci?n publicitaria en Espa?a funcionan y dan respuesta en la mayor?a de los casos. La pr?ctica jur?dica determina los l?mites de la publicidad y los sistemas de autorregulaci?n a?aden el compromiso ?tico. En este ?ltimo sentido, si bien es cierto que Autocontrol desempe?a una labor fundamental como garante de una publicidad responsable en Espa?a, tambi?n es cierta, la necesidad de dotar de mayor independencia al organismo, con el fin de poder mejorar su eficacia. Pero quedarse solo en Autocontrol y sus cifras o con las leyes que rigen en el derecho de la publicidad en nuestro pa?s, es cuanto menos, distorsionar, lo que debe entenderse por un buen ejercicio de la pr?ctica publicitaria. La publicidad ha adquirido en nuestros d?as una dimensi?n social incuestionable al incidir directamente sobre el comportamiento social y participar de un modo activo en el proceso de producci?n de la cultura contempor?nea. Desde este punto de vista, aceptar el buen trabajo de la regulaci?n del derecho publicitario, as? como el buen hacer de Autocontrol, como garant?a suficiente de la correcta actividad publicitaria, es cuanto menos reduccionista, ya que contemplan a la publicidad como una actividad comercial dejando a un lado su plano social. Si bien es cierto, que Autoncontrol presenta un compromiso ?tico, y el camino de la ?tica debe de venir de la mano de la autorregulaci?n, el actual concepto de ?tica debe ser replanteado y volver a su origen. La ?tica publicitaria debe adaptarse al actual universo, en el que los valores priman sobre el producto y dar respuesta a todos los fen?menos de la comunicaci?n. Adem?s, se debe tener presente, que la publicidad es, por encima de todo, una actividad al servicio de la sociedad y tiene la obligaci?n de garantizar la protecci?n del consumidor, que en la actualidad se ha visto vulnerada en m?ltiples ocasiones. Anunciantes, agencia y medios de comunicaci?n deben actuar con responsabilidad social en el ejercicio de su actividad y para ello es necesario que tomen conciencia de la identidad de ?tica. Asimismo, los sistemas de autorregulaci?n, en nuestro pa?s Autocontrol, deben ejercer con mayor contundencia, formar al consumidor y controlar que la publicidad fraudulenta no se convierta en reincidente. Partiendo de las conclusiones presentes, con el fin de mejorar la autorregulaci?n publicitaria, se plantean como posibles soluciones: Reestructuraci?n de Autocontrol: Uno de lo problemas, en que diversos autores coinciden, es la falta de independencia, y consecuentemente de efectividad, de Autocontrol. Para paliar esto ser?a conveniente que Autoncontrol, adem?s de estar integrado por anunciantes, agencias y medios de comunicaci?n, contase con representantes externos, outsiders, en representaci?n del p?blico o de las organizaciones de consumidores. Reformulaci?n y vuelta al origen de la ?tica: Formulaci?n de la publicidad en clave ?tica, cuyo valor radica en la concepci?n de la misma como servicio a la ciudadan?a, a la persona humana. Se ha de formar en la ?tica a los agentes que participan en el mercado publicitario, con el fin de que sean capaces de construir una conciencia moral personal dirigida hac?a una conciencia solidaria que busque contribuir al bien com?n social. Formaci?n de la responsabilidad ciudadana: Se ha de intentar velar por la adecuada formaci?n y educaci?n de la ciudadan?a con el fin de poder formar el conocimiento del individuo. Adem?s, los ciudadanos han de conocer como proteger sus derechos frente a la publicidad. El objetivo es, como present? Mart?nez de Toda (2002), conseguir que el individuo desarrolle seis dimensiones importantes: alfabetizado medi?ticamente, consciente, cr?tico, activo social y creativo. 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Fátima Presas Mata. La responsabilidad social de los stakeholders en la publicidad: necesidad de un compromiso ético en la industria publicitaria, methaodos.revista de ciencias sociales, 2018, DOI: 10.17502/m.rcs.v6i1.208