THE IMPORTANCE OF MARKET ORIENTATION AND AUTHENTIC LEADERSHIP IN POLITICAL MARKETING

Ege Akademik BakıĢ / Ege Academic Review 9 (4) 2009: 1243-1273 POLĠTĠK PAZARLAMADA PAZAR YÖNLÜLÜK VE OTANTĠK LĠDERLĠĞĠN ÖNEMĠ THE IMPORTANCE OF MARKET ORIENTATION AND AUTHENTIC LEADERSHIP IN POLITICAL MARKETING AraĢ. Gör. Nazlı AyĢe AYYILDIZ ÜNNÜ, Ege Üniversitesi, Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi, ĠĢletme Bölümü, ÖZET Pazar ve müşteri yönlülük kavramlarının kökeninin 18. yüzyılda Adam Smith’in “Ulusların Zenginliği” adlı kitabına kadar dayandığı söylenebilir. Bu kitapta yer alan “Üretimin tek ve nihai amacı ve nedeni tüketimdir ve üretimin çıkarı ancak tüketicinin menfaatini kollamakla ilgili olmalıdır” cümlesi kavramlara vurguyu net bir şekilde ortaya koymaktadır. Ancak birçok makalede pazar yönlülüğün kökeninin Drucker (1954)’a dayandığı belirtilmektedir. Özellikle 1987 yılında Pazarlama Bilim Enstitüsü tarafından gerçekleştirilen konferanstan sonra pazar yönlülük kavramına ilişkin ilgide patlama yaşanmıştır (Helfert vd.; 2002: 1122). Pazarlama kavramının değişen yüzü kapsamında fikirlerin, ideolojilerin, bireylerin pazarlanmaya başlaması ile politik pazarlama kavramı gündeme gelmiştir. Politik pazarlama; ürün-odaklı, satış odaklı ve pazar-odaklı olmak üzere çeşitli yönelimlerin etkisinde kalmaktadır. Bir örgütte meydana gelen tüm süreçlerde etken rol oynayan lider; parti bağlamında değerlendirildiğinde de bu yönelimleri seçmede ve pazar yönlülüğü hayata geçirmede önemli bir figür olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada politik pazarlamada pazarlama yaklaşımının uygulaması olan pazar yönlülük ve liderliğin önemi tartışılmaya çalışılmakta; etik liderliği kapsayan otantik liderlik kavramına ve kavramın politik pazarlama açısından uygulamalarına atıfta bulunulmaktadır. Anahtar Kelimeler: Pazar-yönlülük, politik pazarlama, otantik liderlik Nazlı AyĢe AYYILDIZ ÜNNÜ ABSTRACT The origins of the construct of market and customer orientation can be tracked back to Adam Smith’s “Wealth of Nations” in eighteenth century. In this book; the sentence “consumption is the sole end and purpose of all production and the interest of producer should be attended to only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer” highlights the importance given to these concepts. However; most articles refer to Drucker (1954) as the roots of market orientation. After a conference held by Marketing Science Institute in 1987, interest in this area has increased significantly (Helfert et al., 2002: 1122). In the context of changing face of marketing; ideas, ideologies and people have been marketed. These developments lead to emergence of political marketing. Political marketing is influenced by different orientations such as salesorientation, product orientation and market orientation. As the leader plays an essential role in all processes occuring in organizations; he/she will also have important effects on selecting any of these orientations and implementing market orientation. In this context; the importance of marketing approach, market orientation and leadership is discussed. The implications of authentic leadership in the context of political marketing is studied. Key Words: Market orientation, political marketing, authentic leadership 1. GĠRĠġ Günümüzde yaşanan değişimlere paralel olarak insanların bireysel ve toplumsal ihtiyaçları değişmektedir. Bu bağlamda pazarlama uygulamalarında da farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Nitekim Kotler ve Levy (1969: 13) pazarlama kavramının genişlediğini ve ürünlerin farklı formlarla karşımıza çıkabileceğini belirtmektedir. Fiziksel mal ve hizmetin yanı sıra kişi, örgüt ve fikirler de ürün kapsamında tanımlanmakta ve sınıflandırılmaktadır. Pazarlama kavramının gelişmesiyle, toplumsal pazarlama, fikir pazarlaması, örgüt pazarlaması, kişi pazarlaması gibi değişik pazarlama uygulamaları gündeme gelmiştir (Okumuş, 2007: 159). Bu bağlamda ideoloji, lider ve slogan ürünlerinin pazarlandığı politik pazarlama kavramı önem kazanmıştır. Politik pazarlamaya ilişkin çalışmalarda partilerin davranış şekillerinin irdelenerek onların yönelimlerinin ortaya konduğu görülmektedir. Yazında partilerin pazarlama anlayışı ve uygulaması niteliğindeki pazar yönlülüğü benimsemeleri konusunda bir eğilim olduğu görülmektedir. Pazar yönlülüğe ilginin artması ile beraber bu yönelimin geliştirilmesi konusundaki engeller de önem kazanmaktadır. Bu engeller arasında en önemlilerinden biri davranışsal 1244 POLĠTĠK PAZARLAMADA PAZAR YÖNLÜLÜK VE OTANTĠK LĠDERLĠĞĠN ÖNEMĠ engeller olarak nitelendirilebilecek lider ve tepe yönetimin etkileridir. Çalışma kapsamında bu etkiler de irdelenmiştir. Ayrıca geleneksel pazarlama ve politik pazarlama kıyaslandığında politik pazarlamada etik değerlere ters düşebilecek nitelikteki uygulamaların daha yoğun olduğu görülmektedir. Politik pazarlamada ve gündelik yaşamda liderliğe ilişkin aranan özelliklerin büyük çoğunluğunun “ahlak”, “güven”, “yalandan uzak”, bireysel çıkarlar yerine toplum çıkarları koruma”, kişisel hırstan arınma”, “dürüstlük” gibi nitelikleri içerdiği görülmektedir. Son dönemde liderliğin ahlaki ve etik boyutlarına ilişkin gerçekleştirilen çalışmalar ve bahsedilen niteliklere yapılan vurgu otantik liderliğin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Etik liderliği kapsayan bir liderlik tarzı olarak otantik liderlik politik pazarlama uygulamaları bağlamında irdelenmiştir. Ayrıca politik pazarlama yaklaşımının temelinin geleneksel pazarlamaya ve onun gelişimine dayandığı varsayımından hareketle pazarlama yaklaşımı ve pazar yönlülük uygulamaları da politik pazarlama çerçevesinde ele alınmıştır. Son olarak çalışmayı bütünleyici kılabilmek anlamında liderlik ve pazar yönlülük arasındaki ilişkiler de dikkate alınmıştır. 2. PAZARLAMA YAKLAġIMI Politik pazarlamada pazarlama yaklaşımına duyulan ilginin artması (Bknz: LeesMarshment,2001: 697; Scammel, 1999) nedeniyle öncelikle “pazarlama yaklaşımını” irdelemekte fayda vardır. Pazarlama yaklaşımı uzun vadeli başarıyı sağlamak amacıyla işletme çapında benimsenen tüketici yönelimidir (Boone ve Kurtz, 1989 içinde Turner ve Spencer; 1997:111). Kotler ve Armstrong (1996: 16-17)’a göre ise pazarlama yaklaşımı örgütsel hedeflere ulaşabilmek için hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek bu ihtiyaçların rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde tatmin edilmesi yoluyla istenen memnuniyetin sağlanmasıdır. Modern pazarlama yaklaşımı uzun vadeli işletme amaçlarına ulaşmak için hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve sürekli olarak rakiplere oranla daha etkin ve verimli bir şekilde tatmininin sağlanması amacıyla işletmenin bütün birimlerinin koordineli (eşgüdümlü) olarak çalışmasını içeren bir işletme yönetimi felsefesidir (Günay ve Kesken; 2000: 222; Turner ve Spencer;1997: 111). Pazarlama yaklaşımı günümüzde hem akademisyenler hem de uygulamacılar arasında optimum pazarlama yönetimi felsefesi olarak yerini almıştır (Bennett ve Cooper, 1979; Houston, 1986; Narver ve Slater, 1990 içinde Spencer ve Turner,1997:110). Bu yaklaşım kapsamında müşterilere odak (...truncated)