Sosyal Ağlar ve E-Paylaşım: Kalitatif Bir Analiz / Social Media and Word of Mouse: A Qualitative Research

Journal of Yasar University, 2014 9(36) 6261-6380 Sosyal Ağlar ve E-Paylaşım: Kalitatif Bir Analiz Social Media and Word of Mouse: A Qualitative Research Eda Öztürk, Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye, Öz: Ağızdan ağıza reklam en eski reklam türlerinden biridir. Son yıllardaki hızlı gelişiminin altında yatan güç ise internetin yükselişi olmuştur. İnternet ağızdan ağıza reklam için yeni kanallar yaratmıştır. Sosyal Paylaşım siteleri bu yeni kanallar içerisinde en önde gelenlerden birini oluşturmaktadır. Tüm bu gelişmelere rağmen internette ağızdan ağıza reklam halen yeni bir olgudur ve alanda konuya dair sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu nedenle bu çalışmada önce uygulamanın gelişimine yer verilmiş ardından ise özellikleri, bileşenleri ve türleri üzerinde durulmuştur. Çalışmada internet kullanıcılarının sosyal paylaşım sitelerine ve söz konusu kanallarda yer alan reklamlara yönelik tutumu kalitatif yöntemler kullanılarak incelenmiştir. Sosyal paylaşım siteleri Facebook ve Twitter ile sınırlandırılmıştır. Araştırmada fokus grup sonrasında kullanıcıların sosyal paylaşım sitelerinde yer alan reklamlara yönelik tutumunu belirleyen faktörler; bilgi, eğlence, gündem belirleme ve rahatsızlık olarak belirlenmiştir. Anahtar Sözcükler: İnternet Reklamcılığı, E-Paylaşım, Sosyal Paylaşım Siteleri, Tutum Abstract: Word of mouth is one of the oldest form of advertising. The emergence of word of mouth advertising is fueled by the rise of internet. Internet is created a new channel for word of mouth advertising and social networks are one of them. But it’s stil a new phenomen and there are not much study done in this field. Therefore this study starts from the development of the practice and go through the features, components and types of word of mouth advertising focused on internet. In this research consumer attitudes towards social networks and advertising on these channels are investigated by a qualitative research. As a social network Facebook and Twitter are examined. After focus group studies; informativeness, entertainment, irritation, agenda setting are found as factors of determinative of the consumer attitude toward social networks ads. Keywords: Internet Advertising, Word of Mouse, Social Networks, Attitude 1. Giriş 1986’da Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ve dünyanın diğer bölgelerindeki sivil kurumlara açılmasından (Parent ve Cruickshank 2009, 91) bugüne küresel bir fenomen haline gelen internet, pazarlama ve reklam profesyonellerine yepyeni kapılar açmıştır. İnternetin ticari amaçlarla kullanımı ticari iletişimin reklam uygulamalarını da değiştirmiş, dönüştürmüş ve yepyeni türler ortaya çıkarmıştır. Bunlardan biri de en eski reklam türlerinden biri olarak tanımlanan “ağızdan ağıza reklam” uygulamalarıdır. İnternet ile beraber uygulama yepyeni bir biçim kazanmıştır. “Ağızdan ağıza reklam tüketici fikirlerinin oluşumunda her zaman önemli bir rol oynamaktayken, geçtiğimiz 10 yılla beraber daha da önemli bir güç haline gelmiştir. İletişim teknolojilerindeki ilerlemeler informal iletişim kanallarının sayısını ve türünde inanılmaz bir artışa neden olmuştur; e-posta, internet günlükleri, e-sohbet vb.leri bilgi ve fikirlerin paylaşımını daha önce hiç olmadığı kadar kolaylaştırmıştır” (Allsop ve Bassett 2007, 398). Bugün internet üzerinde gerçekleşen ağızdan ağıza reklam uygulamaları, pek çok farklı isimle adlandırılmaktadır. Bunlardan bazıları; viral pazarlama, viral reklam, internette ağızdan ağıza reklam, buzz olarak sıralanabilir. Kullanılmakta olan tanımların eksikleri nedeniyle bu çalışmada uygulama e-paylaşım olarak adlandırılmıştır. Bunun nedenleri e-paylaşımın tanımı ve özellikleri başlığı altında ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Literatüre bakıldığında e-paylaşımın yapısı ağızdan ağıza reklam ile benzer biçimde ele alınmaktadır. Ancak ağızdan ağıza reklam kişilerarası iletişim süreçlerinin özelliklerini taşırken e-paylaşım hem kitle hem de kişilerarası iletişimin özelliklerini içinde barındırır. Alanda e-paylaşıma dair yapılan çalışmalar henüz yeni bir geçmişe sahiptir ve sınırlı bir nitelik taşımaktadır. Bileşenleri ve yapısına dair cevaplanmamış pek çok soru bulunmaktadır. Bu çalışmada interaktif reklamcılığa dair alandaki temel yaklaşımlardan biri olan İşlevselci Okul’un e-paylaşıma dair odaklandığı iki soru merkeze alınmıştır: “Nasıl?” ve “neden?”. “İnsanlar neden internette ağızdan ağıza reklamın bir parçası olacak şekilde yazarlar, paylaşırlar veya ağızdan ağıza reklamı kullanırlar?” (Wang ve Rodgers 2010, 217). Çalışmada İşlevselci Okul’un yaklaşımı benimsenerek Türkiye’de internet kullanıcıları arasında e-paylaşım, birer sosyal paylaşım sitesi olan Facebook ve Twitter özelinde “nasıl” ve “neden” sorularını merkeze alarak incelenmiş, tanımlanmaya çalışılmıştır . 2. Ağızdan Ağıza Reklam Ağızdan ağıza reklam ile ilgili olarak yapılan bilimsel araştırmaların kökeni 1940’lara kadar geri götürülebilir. Katz ve Lazarfeld’in iki aşamalı iletişim modeli ve kanaat önderi kavramlaştırmasını ağızdan ağıza reklam çalışmalarının temeli Öztürk, E. / Journal of Yaşar University 2014 9(36) 6283-6298 olarak adlandırmak mümkündür (Katz 1957). Ağızdan ağıza reklamın literatürdeki tanımlarına baktığımızda bu alandaki en eski çalışmalardan biri; Arndt’ın ürün ile ilgili konuşmaların kısa dönemli satışa etkisini konu alan araştırmasıdır (Arndt 1967). Arndt, ağızdan ağıza reklamı oral olarak gerçekleşen, belirli bir marka, ürün, organizasyon veya servise dair ilgisi bulunan bir alıcı ile alıcı tarafından ticari olarak algılanmayan bir iletişimci arasında gerçekleşen, kişilerarası iletişim olarak tanımlamıştır (Arndt’tan aktaran Buttle 1998, 242). Bir başka tanımda ise uygulama; “alıcı tarafından ticari olarak algılanmayan bir iletişimci ile belirli bir marka, ürün, organizasyon veya servise dair ilgisi bulunan bir alıcı arasında gerçekleşen resmi olmayan kişilerarası iletişim” (Walker 2001, 70) olarak ele alınmaktadır. Ağızdan ağıza reklamı en genel haliyle “insanların kişisel olarak tanıdıkları insanlarla bir ürün, hizmet veya markaya dair iletişim kurmaları” (Romaniuk 2007, 462) olarak tanımlayabiliriz. Amaç tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında konuşmasını sağlayacak uygulamalar yapmaktır. Bu anlamda ağızdan ağıza reklam rastlantı eseri gerçekleşmemektedir, seçici maruz kalma ve seçici yanıt söz konusudur. Uygulama; değerine, odak noktasına, zamanlamasına, talep ve müdahale yapılıp yapılmadığına göre de tanımlanabilmektedir. Buttle'a (1998) göre, Ağızdan ağıza reklam, olumlu olabileceği gibi olumsuz olarak da gerçekleşebilir. Değer, uygulamanın olumlu veya olumsuz olmasını açıklamaktadır. Odak noktası, kimler arasında gerçekleştiği sorusuna cevap vermektedir. Genel kabul, uygulamanın tüketiciler arasında gerçekleştiğini söylemekle birlikte ağızdan ağıza reklam tüketiciler, tedarikçiler, çalışanlar, hisse sahipleri arasında da söz konusudur. Zamanlama, uygulamanın ne zaman gerçekleştiğini tanımlar. Satın alma öncesinde veya sonrasında gerçekleşebilir. Talep; iletişimi k (...truncated)