A Conceptual Evaluation on Neuromarketing As a New Multidisciplinary Field

Black Sea Journal of Public and Social Science 1(1): 20-25 (2018) Black Sea Journal of Public and Social Science Open Access Journal e-ISSN: 2618-6640 BSPublishers Derleme (Review) Sayı 1 Cilt 1: 20-25 / Ocak 2018 (Volume 1 Issue 1: 20-25 / January 2018) YENİ BİR DİSİPLİNLERARASI ALAN OLARAK NÖROPAZARLAMA ÜZERİNE KAVRAMSAL BİR DEĞERLENDİRME Şahap AKAN1* 1Anadolu Üniversitesi, Havacılık ve Uzay Bilimleri Fakültesi, 26470, Eskişehir, Türkiye Gönderi: 10 Ocak 2018; Yayınlanma: 24 Ocak 2018 (Submission: January 10, 2017; Published: January 24, 2018) Özet Pazarlama anlayışı, günümüze kadar döngüsel bir gelişim göstererek ürün odaklı yaklaşımdan (pazarlama 1.0), insan odaklı yaklaşıma (pazarlama 3.0) doğru bir gelişim süreci yaşamıştır. Zaman içerisinde pazarlama anlayışında insanın odak noktası haline gelmesi insana ilişkin ihtiyaçların saptanmasını ve satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesini zorunlu hale getirmiştir. Bu doğrultuda, pazarlama araştırmalarında nöropazarlama tekniklerinin kullanılarak tüketicilerin bilinçaltı ve bilinç düzeyindeki gerçek duygu ve düşüncelerini ortaya çıkarmak, tüketicileri anlamak için en doğru ve tutarlı yollardan biri olarak görülmeye başlanmıştır. Bu kapsamda bu çalışmada yeni bir disiplinler arası alan olarak nöropazarlamanın kavramsal olarak değerlendirilmesi ve nöropazarlama çalışmalarında kullanılan teknikler ve kullanım alanları konusunda bir inceleme yapılması amaçlanmıştır. Anahtar sözcükler: Nöropazarlama, Pazarlama, Tüketici davranışı A Conceptual Evaluation on Neuromarketing As a New Multidisciplinary Field Abstract: Marketing concept has developed from a product-oriented approach (marketing 1.0) to a humanoriented approach (marketing 3.0), showing a cyclical evolution. It has made it mandatory for human beings to identify needs and determine the factors that affect purchase behaviors. In this direction, it has begun to be seen as one of the most accurate and consistent ways to understand consumers by using neuromarketing techniques in marketing research to reveal consumers' real feelings and thoughts at subconscious and conscious levels. In this context, it is aimed to conceptualize neuromarketing as a new interdisciplinary field in this study and to make an examination about the techniques and usage areas used in neuromarketing studies. Keywords: Neuromarketing, Marketing, Consumer Behavior *Corresponding author: Anadolu Üniversitesi, Havacılık ve Uzay Bilimleri Fakültesi, 26470, Eskişehir, Türkiye Email: (Ş. AKAN) BSJ Pub. Soc. Sci. / Şahap AKAN 20 Black Sea Journal of Public and Social Science 1. Giriş Günümüzde küreselleşmenin artması ve teknolojinin hızla gelişmesi; rekabetin artmasına, toplumsal yapının değişmesine ve tüketici profillerinde önemli değişikliklere neden olmuştur. Tüketici profillerinde meydana gelen değişiklikler, tüketicilerin ürünlere ilişkin tercihlerini ve satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkileyerek daha karmaşık bir yapıya dönüştürmüştür. Dolayısıyla tüketicilerin bu süreçte hangi faktörlerden ve neden etkilendiğinin ortaya çıkarılması, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarının neler olduğunun tespit edilmesi konusunu oldukça önemli hale getirmiştir. Bu doğrultuda nöropazarlama araçları tüketici davranışlarını daha doğru ve tutarlı bir şekilde tespit edebilmek için pazarlama araştırmalarında kullanılmaya başlanmıştır (Yücel ve Çubuk, 2014). Nöropazarlama, nöro ve pazarlama kelimelerinden oluşmuş bir kavramdır. Tüzel (2010) tarafından, “bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkilerinin, özellikle kişinin düşünce yapısını etkileyen, dikkat, ilgi ve duygusal çekim, görsel, işitsel gibi duyu organları aracılığıyla tercihler üzerindeki etkilerinin ölçümlenmesi” şeklinde tanımlanmıştır. Nöropazarlama her ne kadar nöroloji ve pazarlama biliminin bir araya gelmesi ile oluşmuş bir disiplinler arası alan olsa da bu disiplin içerisinde moleküler biyoloji, elektrofizyoloji, nörofizyoloji, anatomi, embriyoloji, gelişimsel biyoloji, hücresel biyoloji, davranışsal biyoloji, nöroloji, davranışsal nörofizyoloji ve bilişsel bilimler gibi çeşitli alanlar da yer almaktadır. Ancak, alan yazın incelendiği zaman nöropazarlamanın genel olarak psikoloji, pazarlama ve nöroloji bilimleri çatısı altında toplandığı söylenebilir (Akın ve Sütütemiz, 2014). Nöropazarlama genel olarak çeşitli bilimlerden yararlanan bir alan olmasına rağmen bu alanın bir bilim dalı olarak adlandırılması yanlıştır. Ancak psikoloji, nöroloji ve pazarlama bilimleri içerisinde hangi alanlarda faaliyet gösterdiği Ramsoy tarafından belirtilerek nöropazarlamanın bu üç bilim ile olan ilişkisi Şekil 1’de görselleştirilmiştir (Erdemir ve Yavuz, 2016). Şekil 1. Nörobilimin Dalları BSJ Pub. Soc. Sci. / Şahap AKAN Nöropazarlama; tüketicilerin beynine açılan bir pencere olarak düşünülmekte ve pazarlamanın beyinsel süreçlerdeki karşılığı olarak görülmektedir (Yücel ve Çubuk, 2014). Bu süreç Lindstrom tarafından “Buyology” olarak isimlendirmiş ve nöropazarlama bu süreçte tüketicilerin ihtiyaç, istek, duygu ve düşüncelerini ortaya çıkaran bir anahtar olarak görülmüştür (Lindstorm, 2008). Nöropazarlama sadece tüketici tercihlerinin arkasında yatan nedenlerin ortaya çıkarılması için kullanılan ve bu nedenle yapılan beyin ölçümleme faaliyetleri değildir (Yücel ve Çubuk, 2014). Tüketicilerin ürün seçimi esnasında hangi beyin bölgelerinde aktivite olduğunu göstermekte ve elde edilen bulgular vasıtasıyla yeni ürün ve materyal geliştirme imkânı sunmaktadır (Ural, 2008). Dolayısıyla akademisyenler ve Pazar uygulayıcıları nöropazarlamayı; marka, reklam, ambalaj tasarımı, ürün geliştirme gibi pazarlamanın farklı alanlarında ve farklı amaçlar için kullanmaktadır (Yücel ve Çubuk, 2014). Yakın geçmişte gerek beyin tarama teknolojilerindeki gelişmeler gerekse de pazarlamaya ilişkin yeni stratejilerin geliştirilme ihtiyacı bu bilimleri bir araya getirmiştir. Ancak, nöropazarlama henüz başlangıç aşamasında olup, gelişim gösteren bir alandır. Nöropazarlama, işletmelerin ürünlerini satabilmek için tüketicilerin nörolojik ve fizyolojik bölgelerinden elde ettikleri bulgularla daha fazla ürün satmak ve kar maksimizasyonu elde etmek için başvurdukları bir yöntem değil tüketicilerin gerçek ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi konusunda yardımcı olan bir yöntem olarak ifade edilmektedir (Hatip, 2008) 2. Nöropazarlama Teknikleri Nöropazarlama teknikleri tüketicilerin bilinçaltı ve bilinç düzeyindeki faaliyetlerini anlamak için beyinsel ve fizyolojik faaliyetlerinin ölçümlenmesine olanak sağlamaktadır (Erdemir, 2015). Nöropazarlama teknikleri; beyindeki metabolik faaliyetleri ölçen, beyindeki elektriksel faaliyetleri ölçen ve beyin dışındaki faaliyetleri ölçen teknikler olarak sınıflandırmak mümkündür (Bercea, 2013). Şekil 2. Nöropazarlama Araştırmalarında Kullanılan Teknikler 21 Black Sea Journal of Public and Social Science Beyindeki metabolik faaliyetleri ölçen teknikler; fMRI (Functional Manetic Resonance Imaging) ve PET (Positron Emission Tomography) (...truncated)