MARKETING TECHNOLOGIES IN REGIONAL MANAGEMENT PRACTICE: CONCEPTUAL CONTENT AND APPLICATION TOOLS

Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2019. № 4 Kelarev Vladimir Viktorovich, Shakova Fatima Muradinovna, Mashlykina Anastasia Stanislavovna MARKETING TECHNOLOGIES IN REGIONAL MANAGEMENT PRACTICE: CONCEPTUAL CONTENT AND APPLICATION TOOLS УДК 332 DOI: 10.22394/2079-1690-2019-1-4-30-36 В.В. Келарев, Ф.М. Шакова, А.С. Машлыкина МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПРАКТИКЕ РЕГИОНАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРИМЕНЕНИЯ Келарев Владимир Викторович Шакова Фатима Мурадиновна Машлыкина Анастасия Станиславовна доктор экономических наук, профессор кафедры экономической теории и предпринимательства, Южно-Российский институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70/54). E-mail: кандидат экономических наук, доцент кафедры «Бухгалтерский учет», Северо-Кавказская государственная академия (369000, Россия, КЧР, г. Черкесск, ул. Ставропольская, 36). E-mail: магистрант, Южно-Российский институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70/54). E-mail: Аннотация В статье актуализируется необходимость совершенствования системы регионального управления на базе регионального маркетинга. Выделены предпосылки активизации маркетинговых технологий в управлении регионом. Показана необходимость использования концептуального подхода в практике регионального маркетинга, который обосновывается многофункциональными возможностями и стратегической определенностью маркетингового воздействия. Раскрыты конкретные функции и инструменты маркетинговых технологий, которые можно использовать в практике регионального управления. Ключевые слова: региональное управление, маркетинговые технологии, региональный маркетинг, функции маркетинга, инструменты маркетинговых технологий, рыночная среда, региональные органы власти, муниципальный маркетинг, региональная экономика. Вот уже на протяжении последних десятка лет в современной российской экономике приоритетной задачей является усиление значимости региональных экономик в общей картине экономического и социального положения страны. Исходя из этого, управление региональной экономикой требует новых методов и технологий решения задач регионального развития. Такой посыл исходит из того, что управление в рыночной среде предполагает несколько иные инструменты, формы и методы воздействия для получения результата, в отличие от среды административно-командного управления. Одними из таких инструментов и методов могут стать маркетинговые технологии. Коммерческий маркетинг и маркетинг, применяемый в системе регионального управления, имеет много общих целей и задач. Вместе с тем, эффективность первого в достижении бизнес задач, значительно опережает эффективность методов, которые использовались и используются в системе государственного управления. Вместе с тем, на наш взгляд, в системе регионального управления концепция регионального маркетинга, как совокупности маркетинговых технологий, не находит своего полного отражения и недооценена в полной мере. В первую очередь, данный вывод исходит из того, что теоретические, методологические и методические разработки самого содержания и инструментария регионального маркетинга, концептуальности его использования не в полной мере способствуют получения максимального эффекта от практического применения маркетинговых технологий для большей эффективности решения задач территориальной управленческой направленности. К тому же заметим, что жители региона являются своего рода потребителями и клиентами услуг, предоставляемыми региональными органами власти. Речь идет о системе снабжения населения продовольствием и товарами, функционировании инфраструктуры региональной экономической и социальной среды, организации процесса коммуникаций, транспортной сети, работе социальных и иных учреждений и т.д. А если житель это клиент и потребитель – субъект управления, то и механизм взаимодействия с ним, должен опираться на коммерческие маркетинговые технологии. Речь идет о необходимости изучения спроса, мотивации поведения и предпочтений жителей, поиска законов наиболее эффективного воздействия на его действия и т.д. Таким образом, механизм регионального управления должен опираться на те лучшие элементы, которые есть в механизме коммерческого маркетинга. В целом же, маркетинговые технологии дают ответы на вопросы: как именно выстроить систему доверия, коммуникации, качественного сервиса и другие механизмы решения региональных задач, чтобы региональный потребитель был удовлетворен системой управления территориальных властей. 30 Проблемы управления Предпосылки к необходимости использования маркетинга и маркетинговых технологий в системе регионального управления исходят из следующих аргументов: современная экономическая и социальная среда региона постоянно подвергается внешним и внутренним вызовам, которые требуют нового осмысления в отношении способов и методов реакции на их проявления и выработке адекватных методов в их отношении. Примерами таких вызовов могут быть: цифровизация отношений, усиление внешнеполитического давления на экономику страны, экологические и техногенные катастрофы, природные катаклизмы и т.д. Так, например, отмечается, что с активизацией цифровой экономики перестают работать законы свободного ценообразования, так как посредством банковских карт продавец и покупатель обезличены [1, с. 125 – 129]. Содержание регионального маркетинга, как части системы регионального управления, в научном мире обсуждается достаточно регулярно. Такая дискуссия дает возможность понять, как маркетинг как коммерческая наука о мониторинге рынка и его сегментов, продвижении продукции, создании системы устойчивых отношений с потребителями, рекламе продукции и т.д. концептуально способствует разработке новых подходов в региональном управлении. Как утверждают авторы статей о маркетинге территорий, такой подход «отражает макро - и мезотерриториальные экономические уровни – региональный маркетинг и муниципальный маркетинг». Такой посыл дает основания предположить, что региональная экономика - это отдельный объект управления со своими присущими только ей особенностями и отличиями, и которая требует отдельных механизмов управления. Одним из которых, и является региональный маркетинг. Вместе с тем, отметим, что региональный маркетинг – это часть системы регионального управления, которую зачастую называют региональным менеджментом. [1, с. 125 – 129]. На наш взгляд, возникновение регионального маркетинга связано диалектическим воздействием триады категорий: государственное управление – управление территориями – региональное управление [2]. Если первая предполагает управление в масштабах страны, второе в масштабах федеральных округов, то именно в системе регионального управления и стоит определять место исследуемого нами объекта. Не останавливаясь на раскрытии сущности первых двух, отметим, что ре (...truncated)