Pengaruh Nilai Iklan yang Dipersepsikan dan Getok Tular terhadap Minat Wisata Kota Yogyakarta Dimediasi oleh Citra Destinasi

TATA KELOLA SENI: VOL. 2 NO. 1 JUNI Mustika 2016 Syarifuddin, PENGARUH NILAI IKLAN YANG DIPERSEPSIKAN... Pengaruh Nilai Iklan yang Dipersepsikan dan Getok Tular terhadap Minat Wisata Kota Yogyakarta Dimediasi oleh Citra Destinasi Mustika Syarifuddin Program Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh nilai iklan yang dipersepsikan dan getok tular (wom) terhadap minat wisata kota di Kota Yogyakarta dengan dimediasi oleh citra destinasi. Penelitian ini dilakukan di Kota Yogyakarta dengan mensurvei 386 responden wisatawan domestik. Teknik pengambilan sampelnya dengan sistem acak menggunakan sampling daerah (cluster). Metode analisis datanya menggunakan analisis regresi sederhana bertahap dan analisis mediasi. Hasil penelitian ini menemukan adanya pengaruh signifikan dan positif antara nilai iklan yang dipersepsikan dan getok tular terhadap citra destinasi. Penelitian ini menunjukkan pula bahwa adanya pengaruh signifikan secara langsung maupun tidak langsung antara nilai iklan yang dipersepsikan dan getok tular terhadap minat wisata Kota Yogyakarta melalui citra destinasi sebagai variabel pemediasi komplementer. Kata kunci: nilai iklan yang dipersepsikan, getok tular, citra destinasi, minat wisata Abstract The purpose of this study was to examine the influences of perceived advertising value and word of mouth on intentions of city visit Yogyakarta is mediating by destination image. This research was conducted in the city of Yogyakarta with 386 respondents by surveying domestic tourists. Sample collection techniques with a system using a random sampling area (cluster). Methods of data analysis using stages of simple regression and mediation analysis. The results of this study found a significant and positive influence between perceived advertising value and word of mouth on the destination image. This study also shows that significant influence, directly or indirectly between it perceived value advertising and word of mouth to the intentions of city visit Yogyakarta through the destination image as a variable complementary mediator. Keywords: perceived advertising value, word of mouth, destination image, intention to visit Pendahuluan Industri pariwisata Indonesia saat ini bertumpu pada potensi budaya sekitar 60 persen dan 35 persen potensi alam serta 5 persen pada potensi man made. Potensi budaya akan dikembangkan pada produk wisata heritage dan religi, wisata kuliner dan belanja, serta wisata kota dan desa (Kedaulatan Rakyat, 2015: 11). Salah satu jenis wisata yang menjadi sumber pendapatan asli daerah yakni wisata kota. Hasil survei litbang Kompas (2015) bahwa jenis wisata lain yang banyak diminati wisatawan domestik yakni wisata kota yang secara umum mengeksplorasi suatu kota, berikut dengan keunikan dan kekhasan yang ada, seperti balai kota dan alun-alun, ruas jalan tertentu yang memiliki keunikan dan ciri khas tersendiri, 39 40 TATA KELOLA SENI: VOL. 2 NO. 1 JUNI 2016 Syarifuddin, PENGARUH NILAI IKLAN YANG DIPERSEPSIKAN... Mustika monumen penanda sejarah kota, dan kuliner khas suatu daerah yang menjadi daya tarik. Tantangan pengembangan potensi budaya perkotaan yakni memahami sisi permintaan pasar dengan memahami keinginan dan perilaku wisatawan. Para marketer (marketing) dituntut memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dalam memilih objek destinasi guna mempermudah mempromosikan produk wisata dan mendongkrak tingkat kunjungan wisatawan. Di Indonesia, tujuan wisata kota masih terfokus pada beberapa kota saja, belum merata pada kota-kota lainnya. Hal ini dilihat dari hasil gambaran makro pariwisata nasional bahwa ada tiga pilihan berwisata pasar wisatawan nusantara yakni DKI Jakarta, Bali, dan DI Yogyakarta (Ditjen Pemasaran Depbudpar dalam Damanik, 2013: 159). Sasaran kota-kota yang dikunjungi yakni ketiga provinsi tersebut sehingga dapat ditarik kesimpulan, bahwa diluar dari ketiga provinsi tersebut masih kurang peminatnya sehingga perlu upaya pemerataan dan promosi untuk tiap daerah. Hal ini bertujuan memajukan pariwisata di berbagai daerah sebagai peningkatan taraf ekonomi Indonesia. Salah satu kota dari provisi tersebut yang berhasil menarik wisatawan domestik sebagai kota favorit yakni Kota Yogyakarta. Hal tersebut dibuktikan dengan hasil laporan statistik data kunjungan wisatawan ke provinsi DIY tahun 2014 sebagai berikut: Tabel 1. Daftar jumlah kunjungan wisatawan di Provinsi DIY tahun 2014 No 1 2 3 4 5 ODTW Kota Yogyakarta Kabupaten Sleman Kabupaten Bantul Kabupaten Kulon Progo Kabupaten Gunung Kidul Jumlah Kunjungan Wisatawan di Provinsi DIY Wisman 226.197 340.559 502 5.319 Tahun 2014 Wisnus 5.025.155 3.883.359 2.708.314 904.972 3.679.818 Jumlah 5.251.352 4.223.958 2.708.816 904.972 3.685.137 572.617 16.201.618 16.774.235 Sumber: Data diambil dari buku statistik pariwisata 2014 (halaman 59). Berdasarkan data tersebut menunjukkan kota yang menjadi sasaran wisatawan domestik atau wisatawan nusantara (wisnus) di provinsi DIY yakni Kota Yogyakarta. Pengaruh tingkat kunjungan wisatawan yang tinggi dapat dipengaruhi beberapa faktor. Sehingga dengan memahami pengaruh terhadap minat wisatawan yang berkunjung ke Kota Yogyakarta akan memudahkan untuk menarik wisatawan di kota lainnya. Menurut Woodside dan Lysonski (dalam Gibson, 2008) yang mengemukakan bahwa niat berwisata merupakan konsekuensi dari dua variabel eksogen yakni karakteristik wisatawan dan pengaruh pemasaran. Salah satu upaya pemasaran yang dilakukan oleh pihak pemerintah dan para marketer yakni kegiatan promosi wisata melalui iklan lewat berbagai media yang membutuh biaya yang tinggi. Mengingat biaya yang dikeluarkan tinggi, maka penting diketahui seberapa efektif iklan tersebut. Iklan yang efektif mampu menyampaikan informasi dan ditangkap oleh wisatawan yang berdampak pada kesan atau citra pada destinasi tersebut. Nilai iklan yang tersampaikan akan dipersepsikan berbeda pada setiap wisatawan. Madasu (2013) yang mengemukakan bahwa iklan merupakan bagian dari aktivitas promosi untuk mengkomunikasikan produk dan membujuk target konsumen-konsumennya 40 41 TATA KELOLA SENI: VOL. 2 NO. 1 JUNI Mustika 2016 Syarifuddin, PENGARUH NILAI IKLAN YANG DIPERSEPSIKAN... untuk membelinya sedangkan komunikasi word of mouth atau dikenal dengan istilah getok tular merupakan interaksi utama wisatawan. Peneliti lainnya menemukan bahwa word of mouth berpengaruh positif terhadap minat berwisata (Zarrad & Debabi, 2015; Miao, 2014; Jalilvand & Samiei, 2012; Di Pietro dan Di Virgilio, 2012; Fakharyan et al, 2012). Adapun penelitian lainnya mencoba mengeksplorasi hubungan antara pengaruh iklan dan minat berwisata akan keputusan membeli produk wisata (Al-Ekam et. al, 2012). Bahkan ada pula yang menguraikan pengaruh citra destinasi terhadap minat wisatawan (Mohammed et al; 2014, Gibson et al; 2008). Penelitian-penelitian dahulu berfokus pada variabel word of mouth, iklan, dan citra destinasi, namun belum ada yang menguraikan kaitan ketiga va (...truncated)