Segmentasi Pasar Ganda dalam Konser Malam Gembira: Merayakan Karya Cipta Guruh Soekarno Putra

Segmentasi Pasar Ganda dalam Konser Malam Gembira: Merayakan Karya Cipta Guruh Soekarno Putra Gisela Anindita Program Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta Abstrak Komunikasi marketing adalah sebuah strategi dalam penyampaian informasi mengenai sebuah produk, jasa, ataupun kegiatan. Dalam komunikasi marketing, salah satu hal terpenting ialah segmentasi pasar. Target komunikasi dapat dibagi melalui demografis dan psikologis. Dalam artikel ini akan mendeskripsikan bagaimana ambiguitas target komunikasi marketing dapat terjadi pada Konser Malam Gembira: Merayakan Karya Cipta Guruh Soekarno Putra (KMG) pada tahun 2017. Secara garis besar, target komunikasi marketing KMG terbagi menjadi dua, yakni generasi X (kelahiran 1961-1980) dan generasi peralihan Y (1981-1997) dan Z (1998-2011). Hasilnya adalah karena adanya pengaruh perbedaan generasi dalam manajemen KMG itu sendiri. Nama Guruh Soekarno Putra, konsep acara, dan media sosial yang digunakan dalam strategi komunikasi marketing pun menimbulkan ambiguitas, sehingga target market yang dicapai terlalu luas dan menimbulkan ketidak-teraturan pada saat acara tersebut. Kata kunci: target komunikasi marketing, media komunikasi, ambiguitas Abstract Marketing communication is a strategy to give information about a product, service, or any activity. In marketing communication, one of the most important thing is a market segmentation. Communication target audience can be devided by demographic and psychology. This article will be describe about how ambiguity of communication target audience on Konser Malam Gembira: Merayakan Karya Cipta Guruh Soekarno Putra (KMG) 2017 can be occur. In larger scale, communication target audience KMG divide in to two, the X generation (born between 1961-1980) and transitional generation between Y (born between 19811997) and Z (1998-2011). The result found that the ambiguity is occur because of differencess between both generation inside the KMG organization itself. The name of Guruh Soekarno Putro, the concept of the concert, an social media that used in marketing communication strategy also make a ambiguity, thus maket the marketing target too widely and raises the chaotic at the concert. Keywords: marketing communication target, communication media, ambiguity 1 Jurnal Tata Kelola Seni-Vol. 4 No. 1 Juni 2018 p-ISSN 2442-9589, e-ISSN 2614-7009 PENDAHULUAN Komunikasi marketing adalah salah satu strategi dalam menyebarkan informasi mengenai suatu produk, jasa, maupun kegiatan. Dalam strategi komunikasi marketing, hal yang paling utama ialah target komunikasi. Target komunikasi harus ditetapkan secara spesifik sesuai dengan tujuan objek yang ingin dikomunikasikan. Penentuan target komunikasi marketing dapat diidentifikasi secara demografis dan psikologis. Penentuan target komunikasi berguna dalam menentukan bahasa, visual, maupun media yang akan digunakan dalam menyebarkan informasi. Setiap generasi memiliki bahasa, visual, dan cara atau media yang berbeda dalam memberikan dan menerima informasi. Penggunaan ketiga hal tersebut dapat diibaratkan jika kita sedang berbicara pada orang lain. Penggunaan bahasa dan cara yang digunakan jika kita berbicara dengan generasi Z pasti berbeda ketika kita berbicara dengan generasi X. Konser Malam Gembira: Merayakan Karya Cipta Guruh Soekarno Putra yang diadakan di The Pallas, SCBD pada tahun 2017, merupakan salah satu kasus yang menarik karena terdapat perbedaan yang cukup signifikan dalam hal demografis usia. Konser yang menampilkan karya Guruh Soekarno Putra dan memiliki konsep reuni ini, memiliki dua target usia, yakni generasi X (kelahiran 1961-1980) dan generasi peralihan antara Y (kelahiran 1981-1997) dan X (kelahiran 1998-2011). Penentuan target usia tersebut dilatarbelakangi oleh panitia yang juga terbentuk dari dua latar belakang usia tersebut. Panitia pelaksana merupakan generasi peralihan YZ yang mengidolakan Guruh dan menikmati karya-karya Guruh. Sedangkan pelindung acara adalah Guruh dan teman-temannya yang tergolong pada generasi X. Dua latar belakang usia dalam kepanitiaan ini yang menjadi landasan penentuan target komunikasi marketing acara KMG tersebut. Generasi X merupakan penikmat karya Guruh ketika awal berkarier, hingga akhirnya Guruh memutuskan untuk berhenti. Generasi X mengetahui dan merasakan secara langsung perkembangan musik dan seni pertunjukan yang diciptakan oleh Guruh pada sekitar tahun 1970-1980, sedangkan generasi peralihan YZ menikmati karya Guruh melalui sosial media dan orang tua mereka. Dalam hal ini, generasi peralihan YZ hanya menikmati karya Guruh tanpa mengetahui latar belakang, cerita, maupun polemik yang terjadi ketika karya itu tercipta. Begitu juga dengan seni pertunjukan Swara Gembira, generasi peralihan YZ hanya menyaksikannya melalui sosial media dengan sumber kualitas rekaman gambar yang masih sangat terbatas. Berdasarkan latar belakang target komunikasi marketing dalam KMG tersebut, penulis ingin mengetahui apa saja yang dihasilkan ketika strategi komunikasi marketing memiliki dua kelompok target komunikasi yang sangat berbeda jika dilihat melalui latar belakang demografis usia. Kajian Pustaka Pada tulisan ini, penulis membahas mengenai target komunikasi marketing. Pada jurnal “The targeted and non-targeted framework: Differential impact of marketing tactics on customer perceptions” (Bang Nguyen, Mo Li, Cheng-Ho (Steve) Chen, 2016) mengatakan bahwa, strategi marketing komunikasi memiliki dua jenis sasaran komunikasi, yakni target dan bukan target. Keduanya memiliki respons yang sangat berbeda. Individu 2 Gisela Anindita. Segmentasi Pasar Ganda dalam Konser ... yang termasuk ke dalam target ialah mereka yang memiliki kesamaan sifat atau nilai-nilai yang dicerminkan oleh produk tersebut, sedangkan bukan target ialah mereka yang tidak memiliki kesamaan nilai maupun sifat dari produk tersebut. Kelompok yang dikatakan target cenderung rela untuk membeli produk atau jasa tersebut dan tidak terlalu mempedulikan harga. Respons mereka terhadap produk atau jasa tersebut juga relatif positif. Hal ini berbeda dengan kelompok bukan target. Mereka sangat memerhatikan harga, karena mereka tidak memiliki keinginan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Kelompok bukan target akan mengeluarkan usaha sekecil mungkin untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Respons terhadap produk atau jasa tersebut juga relatif negatif. Ini dikarenakan barang tersebut tidak sesuai dengan harapan mereka. Generasi X tidak memercayai pengorbanan dalam bentuk apapun untuk mendapatkan produk atau jasa yang mereka inginkan. Menurut mereka, apa yang mereka keluarkan harus sesuai dengan apa yang mereka dapatkan. Pada jurnal “Marketing to the Generations” (Kaylene C. Williams dan Robert A. Page) mengatakan bahwa setiap generasi memiliki harapan, pengalaman, latar belakang sejarah, nilai, dan demografis yang berbeda. Pada jurnal ini dijelaskan bahwa generasi X memiliki karakteristik seperti kesetiaan pada pekerjaan dan berorientasi pada p (...truncated)