Hubungan Promosi Penjualan dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepercayaan Merek: Studi pada Konsumen Shopee Bandung

INKUBIS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis Volume 8, Issue 1, 499-508 e_ISSN: 2775-3913 https://inkubis.polteksci.ac.id/index.php/ink/index DOI: doi.org/10.59261/inkubis.v8i1.168 Hubungan Promosi Penjualan dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepercayaan Merek: Studi pada Konsumen Shopee Bandung Ryan Kurniawan1* Rifa Melinda2 Universitas Widyatama, Indonesia Universitas Widyatama, Indonesia *Corresponding author: Ryan Kurniawan, Universitas Widyatama, Indonesia. 🖂 Article Info : Article history: Received: Maret 09, 2026 Revised: April 02, 2026 Accepted: April 06, 2026 Keywords: promotion; loyalty. price; Kata Kunci: promosi; harga; merek; loyalitas. brand trust; kepercayaan Abstract Background: Twin-date promotions (e.g., 12.12) intensify price competition in Indonesian e-commerce. While boosting transactions, their long-term effects on brand trust and loyalty, particularly via trust mediation, remain underexplored. Objective: This study aims to analyze the effects of Shopee’s sales promotion and price during the Kurma Kembar program on consumer brand trust. It also examines how brand trust influences consumer loyalty and how promotion and price simultaneously affect consumer loyalty. Method: This research employed descriptive and verificative approaches. Data were collected through questionnaires distributed to 200 respondents. Purposive sampling was applied with the criterion that respondents had made at least one purchase during a Kurma Kembar promotion on Shopee. The data were then analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) based on SmartPLS 3.0. Result: The findings indicate that the Kurma Kembar promotion and price has a positive and statistically significant effect on brand trust. Brand trust during the promotion significantly and positively influences consumer loyalty. However, the direct effect of sales promotion on consumer loyalty is not statistically significant. Meanwhile, price during the promotion has a positive and statistically significant effect on consumer loyalty. Brand trust significantly mediated both relationships (Promotion → Brand Trust → Loyalty: t = 2.489, p = 0.013; Price → Brand Trust → Loyalty: t = 2.576, p = 0.010). Conclusion: Brand trust acts as the key link between promotion and consumer loyalty. Promotions enhance trust rather than directly influencing loyalty, while price affects loyalty both directly and through brand trust. Abstrak Latar belakang: Promosi tanggal kembar (misalnya 12.12) meningkatkan persaingan harga di e-commerce Indonesia. Meski meningkatkan transaksi, dampak jangka panjang terhadap kepercayaan merek dan loyalitas masih belum banyak diteliti. Tujuan: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi penjualan dan harga Shopee selama program Kurma Kembar terhadap kepercayaan merek konsumen. Studi ini juga meneliti bagaimana kepercayaan merek memengaruhi loyalitas konsumen dan bagaimana promosi dan harga secara bersamaan memengaruhi loyalitas konsumen. Metode: Penelitian ini menerapkan pendekatan deskriptif dan verifikatif. Kuesioner dimanfaatkan untuk menghimpun data kepada 200 responden. Pengambilan sampel bertujuan diterapkan dengan kriteria bahwa responden telah melakukan setidaknya satu pembelian selama promosi Kurma Kembar di Shopee. Kemudian data dianalisis dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS 3.0. 499 | INKUBIS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis Ryan Kurniawan, Rifa Melinda Hubungan Promosi... Hasil: Hasilnya menginformasikan bahwa promosi dan harga kurma kembar berdampak positif dan signifikan pada kepercayaan merek. Kepercayaan merek pada periode promosi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Namun, pengaruh langsung promosi penjualan terhadap loyalitas konsumen tidak signifikan. Sementara itu, harga selama promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Kepercayaan merek secara signifikan memediasi kedua hubungan tersebut (Promosi → Kepercayaan Merek → Loyalitas: t = 2,489, p = 0,013; Harga → Kepercayaan Merek → Loyalitas: t = 2,576, p = 0,010). Kesimpulan: Kepercayaan merek menjadi penghubung utama antara promosi dan loyalitas konsumen. Promosi meningkatkan kepercayaan (bukan langsung loyalitas), sementara harga berpengaruh pada loyalitas baik secara langsung maupun melalui kepercayaan merek. To cite this article: Kurniawan, R., & Melinda, R. (2026). Hubungan Promosi Penjualan dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepercayaan Merek: Studi pada Konsumen Shopee Bandung . INKUBIS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 8(1), 499-508. https://doi.org/10.59261/inkubis.v8i1.168 PENDAHULUAN Membeli produk secara online menawarkan banyak keuntungan. Selain banyak kemudahan, diskon menjadi salah satu keunggulan yang disukai konsumen (Livina & Tunjungsari, 2025). Berdasarkan data penelitian pada aplikasi Snapcart melaporkan jenis-jenis konsumen yang berbelanja di marketplace. Penelitian ini dilakukan secara online dan diikuti oleh 1.000 responden dengan usia 20 hingga 35 tahun. Sebanyak 51% konsumen yang bertransaksi di marketplace tergolong sebagai pemburu diskon, yakni mereka yang melakukan pembelian terutama karena tertarik pada beragam program promosi yang ditawarkan oleh platform tersebut. Promosi berupa gratis ongkos kirim, diskon hingga beli satu gratis satu memberikan pengalaman berbelanja bagi konsumen. Manfaat tersebut bisa didapatkan konsumen dari berbagai marketplace. Tidak jarang konsumen membandingkan harga jual dengan promosi yang ditawarkan oleh marketplace. Hal ini dapat berdampak pada keputusan pembelian dan membuat loyalitas konsumen terhadap suatu pasar dipertanyakan. Data Snapcart (2022) ini menunjukkan bahwa strategi promosi berbasis diskon dan cashback menjadi pemicu utama keputusan belanja online di Indonesia, terutama pada momentum event tanggal kembar seperti 12.12. Angka 51% pemburu diskon ini mengindikasikan bahwa sensitivitas harga dan respons terhadap promosi menjadi variabel kritis yang perlu dipahami oleh platform e-commerce dalam merancang kampanye yang tidak hanya mendorong transaksi sesaat, tetapi juga membangun loyalitas jangka panjang Perkembangan proses jual beli, menimbulkan banyak keuntungan dan kerugian. Faktanya, terjadi proses persaingan antar pasar. Banyaknya marketplace yang ada di Indonesia membuat para marketplace berbondong- bondong membuat daya tarik tersendiri. Media promosi terus dikembangkan. Duta iklan dan brand dari marketplace juga bekerja sama dengan beberapa artis, aktor, dan public figure dalam dan luar negeri. Pilihan manfaat dan kepentingan dari pasar dapat membuat konsumen menjadi tidak loyal terhadap suatu pasar. Berdasarkan laporan SurveySensum tentang tren marketplace tahun 2022, diketahui bahwa 42% pengguna menunjukkan tingkat loyalitas yang masih rendah. Kondisi ini tercermin dari kebiasaan mereka yang kerap beralih dari satu marketplace ke marketplace lainnya dalam kurun waktu tiga bulan pada tahun tersebut. Dinamika persaingan (...truncated)