Innovation in negotiation.: Inventive tools for value creation

INNOVACIÓN EN SITUACIONES DE NEGOCIACIÓN. HERRAMIENTAS INVENTIVAS PARA CREAR VALOR1 DAVID GLEISER Psicólogo, Universidad de los Andes, Colombia. Director ejecutivo, InnovaNow, Colombia. Dirigir correspondencia a: Carrera 45 No. 147-12 (102F), Bogotá, Colombia. Fecha de recepción: 30-08-2009 Fecha de corrección: 27-06-2010 Fecha de aceptación: 23-07-2010 RESUMEN En negociación se toman decisiones utilizando heurísticas. Esto explica por qué los negociadores suelen no crear valor. Se realizó un análisis conceptual de cuatro casos de negociación en los que aparecen problemas en los que se recurrió a la aplicación de algunos de los principios inventivos de la Teoría de Solución de Problemas Inventivos2 (TRIZ) como heurísticas alternativas para superar los resultados satisfactorios3. Se encontró así que en la aplicación de estos principios inventivos se produce una aproximación más efectiva al ideal de creación de valor de las negociaciones integrativas. Se concluye que es posible emplear procedimientos heurísticos inventivos para contrarrestar las tendencias heurísticas tradicionales que emplean los negociadores (combatir fuego con fuego). PALABRAS CLAVE Negociación, racionalidad, heurísticas, problemas inventivos. Clasificación JEL: C79 1 2 3 Este documento fue seleccionado en la convocatoria para enviar artículos, Call for Papers, realizada en el marco del Simposio “Análisis y propuestas creativas ante los retos del nuevo entorno empresarial”, organizado en el marco de la celebración de los 30 años de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Icesi y de los 25 años de su revista académica, Estudios Gerenciales, el 15 y 16 de octubre de 2009, en la ciudad de Cali (Colombia). El documento fue presentado en las sesiones simultaneas del área “Organizaciones”. cuya expresión Esta es la traducción al castellano del ruso , romanizada “Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch” dio lugar al acróstico TRIZ con el que se conoce la propuesta de Altshuller (1994) y sus discípulos. Se emplea el término satisfactorio en itálica para traducir el concepto de “satisficing” empleado por Simon (1957) en su teoría de la toma de decisiones. ESTUDIOS estud.gerenc.,Vol. 26 No. 116 (Julio - Septiembre, 2010), 83-100 GERENCIALES 83 ABSTRACT Innovation in negotiation. Inventive tools for value creation In negotiating decisions are made using heuristics. This accounts for the lack of value creation on the part of negotiators. A conceptual analysis was performed of four negotiation cases that call for inventive problem solving. The negotiations were analyzed by using inventive principles derived from the Theory of Inventive Problem Solving (TRIZ), which were employed as alternative heuristics to overcome satisficing. The results show that the use of these inventive principles produces a better approach to the ideal of value creation in integrative negotiations. The author concludes that it is feasible to use inventive heuristics in order to overcome the traditional heuristics employed by negotiators (fighting fire with fire). KEYWORDS Negotiation, rationality, heuristics, inventive problems. 84 ESTUDIOS GERENCIALES RESUMO Inovação em situações de negociação. Ferramentas inventivas para criar valor Em negociação, são tomadas decisões utilizando heurísticas. Isso explica por que os negociadores freqüentemente falham em criar valor. Foi realizada uma análise conceitual de quatro casos de negociação em que surgem problemas inventivos em negociação, recorrendo a aplicação de alguns dos princípios inventivos da Teoria de Solução de Problemas Inventivos (TRIZ) em forma de heurísticas alternativas para superar os resultados satisfatórios. Foi assim verificado que na aplicação desses princípios inventivos se produz uma aproximação mais eficaz ao ideal de criação de valor das negociações integrativas. Se conclui assim que é possível empregar procedimentos heurísticos inventivos para contrariar as tendências heurísticas tradicionais usadas pelos negociadores (combater fogo com fogo). PALAVRAS CHAVE Negociação, racionalidade, heurísticas, problemas inventivos. Vol. 26 No. 116 • Julio - Septiembre de 2010 1. TENDENCIAS HEURÍSTICAS EN TOMA DE DECISIONES Y NEGOCIACIÓN Las negociaciones pueden caracterizarse como procesos conjuntos de toma de decisiones bajo incertidumbre. Dicha incertidumbre es, en el caso de las negociaciones, ocasionada en buena medida por la ausencia de certeza sobre las motivaciones y objetivos de la contraparte. Así caracterizadas, las negociaciones pueden ser examinadas bajo la óptica del trabajo sobre límites de la racionalidad, inaugurado por Herbert Simon (Premio Nobel de Economía 1978). El trabajo de Simon (1957) propone que la racionalidad para juzgar una situación o problema está acotada por la capacidad humana para procesar información. Así, quien toma una decisión, aunque intente adoptar el enfoque más racional posible, encuentra límites a su racionalidad tanto en su capacidad para procesar la información como en la cantidad de información de la que dispone. Estas limitaciones dan lugar a decisiones en las que los individuos, en lugar de encontrar una solución óptima, tienden a hallar una que sea suficientemente buena (a este fenómeno Simon lo denominó satisficing4). Así, en lugar de analizar todas las opciones y elegir la mejor, los individuos hallan un camino que satisface uno o varios de los criterios de aceptabilidad. Al arrojar luz sobre este proceso que emplea una racionalidad acotada para alcanzar decisiones satisfactorias (aunque no óptimas), Simon 4 abrió un interesante camino para el estudio de la toma de decisiones. Investigadores como Tversky y Kahneman (1974) avanzaron por la vía de los límites de la racionalidad y contribuyeron al desarrollo del estudio sistemático de los procesos cognitivos que emplean los tomadores de decisiones en su ruta hacia los resultados satisfactorios. Al hacerlo generaron un cuerpo de conocimiento que ha permitido enjuiciar las predicciones de las teorías prescriptivas de la toma de decisiones (von Neumann y Morgenstern, 1947). El cuestionamiento del modelo prescriptivo condujo a Kahneman a alcanzar el Premio Nobel de Economía en 2002, a partir de sus trabajos en Psicología Experimental. Los trabajos de Kahneman y Tversky (1979, 1982) muestran las tendencias sistemáticas que pueden verse en la toma de decisiones bajo incertidumbre y, específicamente, dieron lugar a la postulación de reglas heurísticas que utilizan quienes toman las decisiones. De manera simplificada puede decirse que el postulado básico que emerge como conclusión del programa de Kaheman y sus colaboradores es que los seres humanos usan estrategias cognitivas simplificadoras para tomar decisiones. Estas estrategias son heurísticas decisionales y constituyen el camino automático en la toma de decisiones. Para ilustrar con un ejemplo, en la cultura popular es fácil hallar trayectorias decisionales heurísticas como la que plantea que (es b (...truncated)