Event marketing as a innovative tool of influence on consumers

УДК 438.242 Пічик К. В. Івент-маркетинг як сучасний інструмент впливу на споживача У статті розглянуто сутність та класифікацію івент-маркетингу як сучасного інноваційного інструменту для формування конкурентного успіху підприємства. Сформовано алгоритм побудови івенту та визначено критерії ефективності заходу для розробки дієвої стратегії розвитку компанії в сучасних економічних умовах. Ключові слова: івент-маркетинг, івент, креатив, реклама, маркетинг, комунікації, ефективність. JEL classіfіcatіon: L21, М30, М31, М39 Вступ та постановка проблеми У ринкових умовах стає дедалі складніше зацікавити сучасного споживача простими рекламними повідомленнями. Компанії, які застосовують стандартний набір технік просування, вже не встигають відповідати сучасним тенденціям ринку, до того ж переваги споживачів швидко змінюються. На сучасному етапі споживачі вже не сприймають рекламну інформацію і навчи лися від неї захищатися. Як наслідок, виникає необхідність створення нових підходів у просуванні. Нові шляхи просування мають створити у споживача відчуття свободи в своєму виборі і звільнити від впливу нав’язливої реклами. Івент-маркетинг стимулює повноцінне розкриття іміджу торгової марки/бренду, а також допомагає відкласти його в свідомості споживачів [1, с. 35, 36]. Івенти – події, корпоративні свята (corpora teevents), ділові заходи та мотиваційний туризм (meetings&incentives) давно ввійшли в наше життя і стали невід’ємною частиною словесного вжитку. Аналіз останніх досліджень та публікацій. Світовий ринок святкових послуг існує з кінця XIX століття і вже досяг достатньої популярності. В Україні цю тему досліджували такі вчені, як Н. М. Пономарьова, Г. Л. Тульчинский, Т. О. Примак, П. А. Шагайда, Ю. А. Бичун, Т. Е. Лохина та інші. Авторські методики належать А. В. Костіну, Е. В. Попову, Е. Патрушевій, В. Баранчеєву. При цьому маркетинг подій аналізують як спосіб емоційного впливу на клієнта і безпосереднього представлення продукту споживачеві. Ме тодологію оцінки ефективності маркетингових подій у більшості публікацій не наведено. © Пічик К. В., 2016 Невирішені частини проблеми. Організація івент-заходів стає дедалі популярнішим підходом до просування брендів, особливо серед ве ликих компаній. Однак далеко не кожен захід буде ефективним. Більш того, неправильний ви бір заходу і погана організація можуть негативно відбитися на іміджі бренду і неправильно його комунікувати. Отже, для організації подій необхідно чітко визначити методику, способи й інструменти івент-маркетингу. Мета та завдання статті – узагальнення підходів щодо формування методики проведення івент-заходів для ефективного просування то варів і послуг у сучасних економічних умовах. Це дасть можливість формувати модель поведінки споживача та, відповідно, керувати продажами в довгостроковій перспективі. Основні результати дослідження Сьогодні на українському ринку працює по над 500 івент-компаній, кожна з яких проводить близько 30 заходів на рік. Окрім спеціалізованих івент-агентств, організацією заходів займаються і відділи компаній, тому важливо чітко визначити, хто може називати себе івентором. Івентор (від англ. event – подія) – це особа, група осіб або компанія, що надає професійні послуги з комплексної організації корпоративних, спеціальних, ділових і розважальних заходів на постійній основі [2, с. 107–110]. Відповідно, івент-маркетинг – це просування товару або послуги за допомогою створення та органiзацiї спецiальних подiй, якi налагоджують емоцiйний зв’язок мiж брендом та споживачем. За результатами опитування німецьких фа хівців з маркетингу, проведеного Інститутом 146 НАУКОВІ ЗАПИСКИ НаУКМА. Економічні науки. 2016. Том 1. Випуск 1 Таблиця 1. Оцінка обсягу ринку маркетингових сервісів за підсумками 2011–2014 років та прогноз на 2015 рік * Маркетингові сервіси Обсяг ринку маркетингових сервісів Підсумки Підсумки 2011 р., 2012 р., млн грн млн грн % зміни 2012 до 2011 Підсумки 2013 р., млн грн % зміни 2013 до 2012 Підсумки 2014 р., млн грн % зміни Прогноз 2014 на 2015 р., до 2013 млн грн 1770 2001 15 2248 12 2450 9 2474 Consumer promo 339 373 10 384 3 403 5 383 Trade marketing (мерчандайзинг, trade promo, програми мотивації і контролю персоналу) 552 635 15 730 15 803 10 803 Event Marketing 177 204 25 224 10 247 10 222 Direct marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) 437 508 16 610 20 693 14 772 Digital Marketing (Internet marketing, Mobile Marketing, Experiential marketing) 25 29 15 35 20 38 10 42 Інше (Non-media спонсорство, life placement, ambient media) 240 252 5 265 5 265 0 251 У тому числі: * Розраховано за даними Міжнародної асоціації маркетингових ініціатив (МАМІ) (http:// www.mami.org.ua). громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів у наш час стала однією з невід’ємних складових управління іміджем. Так, 62 % експертів вважають, що заходи івент-маркетингу керують емоційним розвитком іміджу, а 56 % опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40 % такі заходи – оптимальний спосіб обміну думками та досвідом із представниками цільових груп. Ринок BTL-послуг на Україні тільки розвивається, але вже є деякі статистичні дані про його обсяг (табл. 1). Крім того, відповідно до даних маркетингового дослідження, проведеного агентством «Точка зору», з 50 опитаних українських банків 35 % провели свої новорічні святкування у вистав кових центрах. І це тільки один сегмент ринку, і тільки в зимовий період. Наприклад, кожний сьомий з більш ніж 130 заходів, проведених у «КиївЕкспоПлазі» у 2014 році, також був івентом. Всього ж за період 2010–2014 рр. в «КиївЕкс поПлазі» (крім виставок) пройшло більше ніж 120 корпоративних проектів, фестивалів, свят, а також понад 800 конференцій, семінарів, тренінгів, майстер-класів [3]. Серед них: − музичні, танцювальні проекти і спортивні фес тивалі від 5 до 15 тис. осіб: Qiev Dance, Camel Godskitcen World Tour, Live Energy Global Dance Festival, «Джинс», Non-Stop Party, День народження Kiss Fm, Молодіжний фестиваль Stud Dance, Snickors Urbania, Концерт ді-джея Арміна Ван Бюрена; − автомобільні церемонії і тюнінгові змагання: Мегафінал України з автозвуку, Всеукраїнська акція «Автомобіль року», Marlboro Red Ra cing School; − фестивалі, бали: Фестиваль бальних танців «Калейдоскоп», Бал учителів, Випускний бал; − новорічні та корпоративні свята українських компаній за участю від 500 до 3 тис. осіб; − дитячі новорічні спектаклі до 2 тис. гостей; − ювілеї, дні народження компаній: гала-при йом на честь 70-річчя Шевченківського району Києва (з вечерею на тисячу місць) та низка інших національних і міжнародних проектів, ділових заходів. Івент-маркетинг сприяє створенню певного емоційного зв’язку між брендом і споживачем. Крім того, він підвищує рівень лояльності клієнтів до компанії чи торгової марки, але тільки в тому випадку, коли захід органічно з нею поєднується. Кампанія, що використовує івент-маркетинг, має довгостроковий ефект. Про (...truncated)