Country Brand as a Socio-Cultural Phenomenon: Functional Presentation

Вісник Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв № 1’2023_____ УДК 008:316.1 Цитування: Савенко О. В. Бренд країни як соціокультурний феномен: функціональна презентація. Вісник Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв : наук. журнал. 2023. № 1. С. 93–98. Savenko O. (2023). Country Brand as a SocioCultural Phenomenon: Functional Presentation. National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts Herald: Science journal, 1, 93–98 [in Ukrainian]. Савенко Оксана Володимирівна, асистент кафедри зв’язків з громадськістю і журналістики Київського національного університету культури і мистецтв https://orcid.org/0000-0002-0165-4124 © БРЕНД КРАЇНИ ЯК СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ФЕНОМЕН: ФУНКЦІОНАЛЬНА ПРЕЗЕНТАЦІЯ Мета статті – виокремити та обґрунтувати соціокультурні функції бренду нації. Методологія дослідження ґрунтується на міждисциплінарному синтезі культурології, менеджменту, соціокультурної комунікації, соціології, іміджелогії, маркетингу й інших наук. Тому використано спеціальні підходи в межах цих дисциплін, а також загальнонаукові методи (узагальнення, порівняння, аналізу і синтезу тощо) на принципах пізнання (достовірності результатів, неупередженості та ін.). Наукова новизна. Уперше в українській культурології виокремлено та обґрунтовано функції бренду країни як соціокультурного феномену. Висновки. Національний бренд – це соціокультурне явище, що віддзеркалює всі суспільні процеси та має всі можливості впливати на конструювання і позиціювання більшості аспектів суспільного життя. Адже в межах країни бренд відображає певні суспільні процеси та відповідну систему цінностей соціокультурної спільноти й кожного окремого індивіда, який вписується в її стиль життя. Тому сучасний брендинг країни має бути практикою конструювання, впровадження, позиціювання та управління, що повинна ґрунтуватися насамперед на соціокультурному потенціалі бренду, який щонайкраще розкриває його дуальну природу: з одного боку, він є відображенням соціокультурної реальності, а з іншого – активно впливає на процеси, що відбуваються в ній. Серед основних соціокультурних функцій національного брендингу ми виокремлюємо такі: обєднавчо-націєтворчу, диференційно-ідентифікаційну, символічно-сенсову, негентропійно-ревіталізаційну. У руслі соціокультурної методології потребують свого обґрунтування ідеологічно-ціннісна функція національного бренду та функція міжкультурного спілкування. Ключові слова: національний брендинг, бренд країни, соціокультурна методологія, соціокультурні функції, культура, ідентичність, символ, нація, цінності. Savenko Oksana, Assistant, Department of Public Relations and Journalism, Kyiv National University of Culture and Arts Country Brand as a Socio-Cultural Phenomenon: Functional Presentation The purpose of the article is to identify and substantiate the socio-cultural functions of the nation's brand. The research methodology is based on an interdisciplinary synthesis of cultural studies, management, socio-cultural communication, sociology, imageology, marketing, and other sciences. Therefore, special approaches within these disciplines have been used, as well as general scientific methods (generalisation, comparison, analysis and synthesis) and principles of knowledge (reliability of results, impartiality). Scientific novelty. For the first time in Ukrainian cultural studies, the functions of the country's brand as a socio-cultural phenomenon have been identified and substantiated. Conclusions. The national brand is a socio-cultural phenomenon that reflects all social processes and has every opportunity to influence the construction and positioning of most aspects of social life. After all, within the country borders, the brand reflects certain social processes and the corresponding system of values of the socio-cultural community and each individual who fits into its lifestyle. Therefore, the modern branding of the country should be a practice of construction, implementation, positioning, and management, which should be based primarily on the sociocultural potential of the brand that best reveals its dual nature. On the one hand, it is the reflection of the socio-cultural reality, and on the other hand, it actively influences the processes that take place in it. Among the main sociocultural functions of national branding, we single out the following ones: unifying-nation-building, differential-identification, symbolic-meaningful, negenthropic-revitalisation. In line with the sociocultural methodology, the ideological and value function of the national brand and the function of intercultural communication need their justification. Key words: national branding, country brand, sociocultural methodology, sociocultural functions, culture, identity, symbol, nation, values. © Савенко О. В., 2023 93 Культурологія Актуальність теми дослідження. Сучасна логіка наукового пошуку та суспільні запити зазвичай керуються тим фактом, що якщо певні властиві феномену якості та функції є цілком очевидними, то підвищений інтерес повинні викликати суміжні сфери, у яких він може проявитися та успішно функціонувати. Адже охоплюючи інші сфери, комунікуючи з ними, феномен не лише переймає риси характерних для них взаємодій, а й за низкою параметрів стає майже нерозлучним з ними. Так і бренд країни та пов’язані з ним комунікації, охоплюючи соціокультурну сферу, закономірно починають не лише набувати характерних для неї рис, а й виконувати соціокультурні функції. Аналіз досліджень і публікацій. Брендинг нації – не нова тема зарубіжних досліджень. Проте досліджень соціокультурних аспектів національного брендингу не настільки багато. Так, серед ґрунтовних праць можна виокремити монографію К. Дінні «Національний брендинг: концепції, проблеми, практика», у якій він не тільки висвітлює всі тонкощі та методи управління національним брендингом, а й визначає основні риси національної ідентичності з особливим акцентом на культурних елементах та їхньому відношенні до брендингу нації [4]. С. Анхольт у статті «Місця: ідентичність, імідж і репутація» [2] аналізує взаємозв’язок між брендингом місця і публічною дипломатією. Дослідники У. Кубат і В. Свамінатан у публікації «Межа культурного розриву за допомогою двомовної реклами: модеруюча роль культурної символіки бренду» [6] вивчають роль культурної символіки бренду у впливі на симпатію до бренду серед представників різних культур. К.-Р. Кунцманн у статті «Культура, креативність і просторове планування» [7] наголошує на важливості культурного виміру міського та регіонального розвитку й просторового планування, на ролі культури у візуалізації та маркетингу міст, у підтримці ідентичності та якості життя. Ф.-Л. Рушано в статті «Світова думка, ідентичність країни та імідж країни. Деякі роздуми» [9] досліджує фактори зниження національної ідентичності у взаємозв’язку з іміджем країни. На жаль, в українській соціогуманітаристиці не вистачає досліджень соціокультурного потенціалу національного брендингу та ролі в його формуванні соціокультурних ч (...truncated)