Pengaruh Functional Attributes, Non-functional Attributes, dan Corporate Ability Association terhadap Brand Loyalty Java Paragon Hotel and Residences

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) 1-8 1 Pengaruh Functional Attributes, Non-functional Attributes, dan Corporate Ability Association terhadap Brand Loyalty Java Paragon Hotel and Residences Flora Natalia Regal dan Edwin Japarianto S.E., M.M. Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya E-mail: ; Surabaya adalah kota terbesar kedua di Indonesia dengan pertumbuhan industri yang sangat pesat, terutama di bidang hospitality. Meraih loyalitas konsumen dan mempertahankannya adalah hal yang penting bagi hotelhotel di Surabaya. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh functional attributes association, non-functional attributes, dan corporate ability, yang merupakan dimensi dari brand association, terhadap brand loyalty. Penelitian dilaksanakan secara kuantitatif, dengan jumlah responden sebanyak 135 responden. Teknik pengambilan data dilakukan dengan nonprobability sampling, teknik purposive sampling. Metode pengolahan data dilakukan dengan menggunakan validitas, reliabilitas, analisa statistik deskriptif, dan uji asumsi klasik. Sedangkan metode analisis data yang dipakai adalah analisa regresi linear berganda, uji F dan uji t. Dari hasil penelitian diketahui bahwa functional attributes association, non-functional attributes, dan corporate ability berpengaruh terhadap brand loyalty Java Paragon Hotel and Residences. Dan variabel corporate ability association adalah variabel yang paling berpengaruh terhadap brand loyalty. Kata kunci: Brand association, functional attributes, nonfunctional attributes, corporate ability, brand loyalty I. PENDAHULUAN Surabaya adalah kota terbesar kedua di Indonesia dengan perkembangan bisnis yang sangat pesat. Fakta ini mengakibatkan banyaknya investor yang melirik sektor-sektor industri yang ada di Surabaya, terutama bisnis hospitality, dalam hal ini perhotelan. Pada tahun 2013 saja, akan banyak hotel baru yang bermunculan di kota ini (Ni Luh Made Pertiwi F, 2013). Dengan munculnya kompetitor-kompetitor baru ini, persaingan di industri perhotelan tentu akan semakin ketat. Perlu trik dan treat khusus untuk mendekatkan merek hotel kepada konsumen dan meningkatkan loyalitas konsumen. Java Paragon Hotel and Residences merupakan salah satu hotel berbasis bisnis yang bergerak di bidang jasa. Hotel berbintang empat ini menawarkan keunggulan-keunggulan yang dicari oleh konsumen, seperti lokasi yang strategis dengan akses yang mudah dijangkau, room yang luas dan bersih, harga yang affordable dan lainnya. Namun, dengan ketatnya persaingan di industri hotel saat ini, perlu adanya keunggulan lain yang dimiliki oleh Java Paragon. Promosiyang dilakukan olehJava Paragon Hotel and Residences untuk menarik konsumennya memliki budget tahunan yang berkisar ± Rp700juta tiap tahunnya. Kegiatan promosi yang rutin dilakukan oleh Java Paragon Hotel and Residences adalah pemasangan poster promotion guest lift yaitu poster yang terpasang di lift pengunjung, newsletter yang diperbaharui setiap tiga bulan, TV broadcast, website Java Paragon, media sosial yaitu facebook dan twitter. Selain itu, PR manager Java Paragon selalu mengundang wartawan untuk meningkatkan brand awareness dan memperkenalkan promo terbaru. Untuk promosi penjualannya Sales and Marketingteam selalu mengadakan entertainment bagi para booker dan teman media, hal ini ditujuankan supaya konsumen dapat merasakan produk yang ditawarkan Java Paragon terlebih dahulu dan juga dapat menjalin hubungan yang erat kepada konsumen. Tidak hanya entertainment yang dilakukan, tetapi untuk menarik konsumen baru, tim akan melalukan direct promotion yaitu sales call,sehingga bukan menunggu konsumen datang melainkan tim Sales and Marketing yang menjemput konsumennya untuk menggunakan jasa Java Paragon Hotel and Residences. Dalam survey awal yang dilakukan oleh peneliti, didapati bahwa motivasi utama konsumen memilih Java Paragon adalah terdorong dari motivasi konsumen secara rasional, yaitu dari benefit-benefit fungsional yang ditawarkan oleh Java Paragon, seperti lokasi, akses, dan sebagainya. Untuk menangani itu, Java Paragon telah dan sedang mengadakan program membership untuk meningkatkan motivasi emosional konsumen saat melakukan purchase decision, serta meningkatkan peluang konsumen untuk melakukan repeat purchase. Program yang diadakan adalah Java Paragon Inspiring Card dan Java Paragon Exclusive Dining Card. Java Paragon Exclusive Dining Card adalah program membership yang terbuka untuk umum, dimana calon member dapat membeli kartu membership. Java Paragon Exclusive Dining Card (JPEDC) menawarkan berbagai diskon khusus bagi member untuk menikmati kuliner di outlet-outlet Java Paragon, mulai dari The Lounge, The Cafe, hingga Citilites. Selain diskon untuk jamuan di outlet Java Paragon, JPEDC juga menyediakan berbagai tawaran dan benefit lain khusus bagi para member. Java Paragon Inspiring Card adalah program membership yang ditujukan kepada para booker dari perusahaan, dan merupakan salah satu bentuk apresiasi Java Paragon Hotel and Residences terhadap regular booker mereka. Setiap member dapat mengumpulkan poin dengan menginap sendiri di Java Paragon atau dengan membookingkan tamu perusahaan mereka di Java Paragon. Poin-poin yang terkumpulkan nantinya dapat ditukarkan dengan berbagai macam reward, dari voucher belanja di beberapa department store maupun supermarket, voucher VIP treatment, upgrade kamar hingga voucher menginap. Selain JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) 1-8 reward ini, Java Paragon juga sering mengadakan gathering yang dihadiri oleh semua member, dan private gathering dengan undangan yang terbatas. Semua event ini diadakan untuk mempererat hubungan antara Java Paragon dengan para member JPIC. Asosiasi merek atau brand association didefinisikan sebagai segala sesuatu yangterdapat di dalam ingatan atau memori seseorangmengenai suatu merek (Aaker, 1994 : 79). Brand Java Paragon Hotel and Residences sendiri diasosiasikan dengan kata minimalis, business meeting, dan terjangkau. Brand association sendiri terdiri dari empat dimensi utama yaitu functional attributes, non-fuctional attributes (social image, perceived value, trustworthiness, differentiation, country of origin), corporate ability association, dan corporate social responsibility (Chen, 2001). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh functional attributes, non-fuctional attributes (social image, perceived value, trustworthiness, differentiation), dan corporate ability association terhadap brand loyalty di Java Paragon. RUMUSAN MASALAH 1. 2. Apakah brand association berpengaruh terhadap brand loyalty Java Paragon Hotel and Residences? Diantara variabel functional attributes, non-fuctional attributes, dan corporate ability association, manakah yang paling dominan? TUJUAN PENELITIAN 1. Untuk mengetahui pengaruh brand association terhadap 2. brand loyalty di Java Paragon Hotel and Residences. Untuk mengetahui diantara vari (...truncated)