Netnografi Yöntemi Kullanılarak Arabesk ve Türk Sanat Müziği Sanal Topluluklarının İncelenmesi

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Anadolu University Journal of Social Sciences Netnografi Yöntemi Kullanılarak Arabesk ve Türk Sanat Müziği Sanal Topluluklarının İncelenmesi Using Netnography to Examine Arabesk and Turkish Classical Music Virtual Communities Öğr. Gör. Gökçe Cebeci - Dr. Öğr. Üyesi Selin Küçükkancabaş Esen Başvuru Tarihi: 06.10.2016 Kabul Tarihi: 02.06.2017 Öz Bu araştırmada, internet aracılığıyla sanal toplulukların etnografik olarak incelenmesini sağlayan yeni bir nitel araştırma yöntemi olan netnografi yöntemi kullanılarak arabesk müzik ve Türk sanat müziği dinleyicilerinden oluşan sanal topluluklar incelenmektedir. Araştırmada, arabesk ve Türk sanat müziği dinleyicilerinin sanal topluluklardaki elektronik duvarlarda yer alan paylaşımları incelenerek, dinleyicilerin bu müzik türleri ile ilgili görüşleri, bu müzik türünü hangi sanatçılarla neden özdeşleştirdikleri keşfedilmeye çalışılmaktadır. Araştırmanın sonuçları müzik pazarlamacılarına, dinleyicilerinin ilgilerini daha iyi çekmelerini ve daha fazla dinleyiciye ulaşmalarını sağlayacak fikirler sunmaktadır. Anahtar Kelimeler: Netnografi, Müzik Pazarlaması, Sanal Müzik Toplulukları, TÜrk Sanat Müziği, Arabesk Abstract This study examines virtual communities of arabesk and Turkish classical music by using Netnography, which is quite a new qualitative research methodology, uses internet optimized ethnographic research techniques to study virtual communities. The study seeks to explore, the views, wants of the Arabesque and Turkish Classical Music audiences and the musicians that they identify with these genres through the analysis of postings on electronic message boards in virtual communities. The results of the study provide an understanding for music marketers to better attract and develop their audiences. Keywords: Netnography, Music Marketing, Virtual Music Communities, Arabesk Music, Turkish Classical Music Öğr. Gör. Gökçe Cebeci, Ataşehir Üniversitesi ????, Dr. Öğr. Üyesi Selin Küçükkancabaş Esen, Trakya Üniversitesi ????, * Bu çalışma, Yrd. Doç. Dr. Selin Küçükkancabaş danışmanlığında Gökçe Cebeci tarafından Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensitütüsü’ne 2014 yılında sunulan “Pazar Odaklı Online Toplulukların Netnografik Analizi: Müzik Sektöründe Bir Araştırma” başlıklı tez çalışmasından türetilmiştir. sbd.anadolu.edu.tr 129 Netnografi Yöntemi Kullanılarak Arabesk ve Türk Sanat Müziği Sanal Topluluklarının İncelenmesi Giriş Günümüzde hızlı bir şekilde gelişen teknolojiler insanların iletişim kurmak için aynı mekanda bir araya gelme zorunluluğunu ortadan kaldırmaktadır. Bu teknolojilerden en önemlisi internet, günlük hayatımızda artık çok önemli bir yere sahip olan sosyal medya mecralarının da gelişimine ön ayak olmaktadır. Günümüzde internet kullanıcıları, blog, sözlük, forum gibi mecralarda bilgi ve düşüncelerini samimi bir dille paylaşmaktadırlar. Sayıları her geçen gün artan ve aktif hale gelen sanal topluluklardaki kullanıcıların paylaşımları pazarlamacıların sanal topluluklara olan ilgisini de gün geçtikçe artırmaktadır. Pazara sunduğu ürün veya hizmeti bunlara ihtiyaç duyan müşterilere ulaştırmayı hedefleyen pazarlamacılar için hedef kitle analizi önemli bir konudur. Sanal topluluklar bu hedef kitlenin özelliklerinin anlaşılmasını sağlayacak çok değerli bir kaynaktır. Sanal toplulukların analiz edilmesi için geliştirilmiş yöntemlerden en yenisi ise Netnografidir. Bir ağ etnografisi olan netnografi; tüketici davranışlarının, özelliklerinin, istek ve ihtiyaçlarının sanal topluluklarda irdelenip analiz edilmesini sağlayan nitel bir araştırma yöntemidir. Son yıllarda dünyada yaygın bir şekilde kullanılmasına rağmen Türkiye’deki araştırmacılar tarafından yeni yeni keşfedilmeye başlayan netnografi yönteminin, değiş-tokuş ilişkisinde olaylara hedef kitlenin gözünden bakma, hedef kitlenin çoğu zaman belirsiz isteklerini, ihtiyaçlarını, davranışlarını daha hızlı ve daha iyi anlama, karmaşık neden-sonuç ilişkilerini daha iyi analiz etme, yeni kuramlar geliştirme ve olaylara daha bütünsel bir şekilde bakabilme gibi sunduğu çeşitli fırsatları bulunmaktadır. Bu fırsatlar dikkate alındığında, netnografi yönteminin önümüzdeki yıllarda pazarlamacıların daha fazla faydalanacakları bir yöntem olacağı düşünülmektedir. Bu araştırmada; netnografi yöntemi kullanılarak bazı Türk sanat müziği (TSM) ve arabesk müziğin sanal topluluklarındaki dinleyiciler için ne ifade ettiği ve bu müzik türlerini hangi sanatçılarla, nasıl özdeşleştirdikleri keşfedilmeye çalışılarak bu müzik türlerinin ve müzisyenlerinin pazarlanmasında kullanılabilecek bazı ipuçlarının elde edilmesi amaçlanmıştır. Bu araştırmada elde edilen bulguların arabesk ve TSM endüstrisinin pazarlama ve özellikle markalaşma faaliyetlerine katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 130 Araştırmanın bundan sonraki kısımlarında öncelikle sanal müzik topluluklarına dair bilgiler sunulmuş ve günümüz müzik endüstrisini ve müzik pazarlamasına genel bakıştan sonra araştırma; verilerin toplanması, analizi ve sonuçların yorumlanması kısımları ile sonlandırılmıştır. Sanal Müzik Toplulukları Müşteri sadakati; mevcut müşterilerin elde tutulması, uzun dönemli karlılık ve pazar payı, rekabet gücü, çapraz satış gibi sunduğu birçok avantajlar nedeniyle pazarlamacıların her zaman yaratmanın yollarını aradığı bir değer olmuştur. Ancak müşteri sadakati yaratma sürecinde, çoğu zaman mevcut bilgilerin yetersizliği nedeniyle gerçek etkileri ve sonuçları tam olarak anlaşılamayacak stratejiler de geliştirilebilmektedir. Pazarlamacılar bu problemi çözebilmek için de sadık müşterilerden oluşan yeni mecralar arayışına girmişlerdir. Bu arayış sürecinde sanal topluluklar, pazarlamacılara sadakatin altında yatan sebepleri keşfetmelerini sağlayacak mecralardan biri olarak, 90’lı yıllardan itibaren kendisine literatürde yer bulmaya başlamıştır (McAlexander, Schouten ve Koenig, 2002). Sanal topluluklar, internet ortamında yeterli sayıda kişinin bir araya gelmesiyle oluşan kişisel ilişki ağlarıdır (Uzkurt ve Özmen, 2006, s.25). Bu topluluklarda, normal hayatta bir araya gelmesi mümkün olmayan, farklı mekanlarda yaşayan, farklı kültürlere ve sosyoekonomik statülere sahip kişiler birbirleriyle tanışmak ve bilgi paylaşımında bulunmak için bir araya gelmektedirler. Sanal müzik toplulukları ise insanların belirli müzik türleri ile ilgili bilgi ve görüş paylaşımında bulundukları ve özellikle müzik pazarlamacılarına o müzik türleri ile ilgili yapılabilecek yenilikler konusunda ilham verebilecek ağlardır (Alavi, Ahuja ve Medury, 2011). İnternet diğer birçok alanda olduğu gibi müziğin de dağıtımı ve tutundurulması için farklı ve yeni yöntemlerin doğmasına yol açmıştır. ITunes Müzik mağazası, Turkcell Müzik, Fizy gibi yasal müzik indirme hizmetleri her geçen gün daha fazla kişi tarafından kullanılmakta ve bu kanallarla müzik dinleyicileri müzikleri sadece dinlemekle kalmayıp bu müziklere sahip olabilmek için belirli bir para ödemektedirler. Sanal müzik toplulukları bu türd (...truncated)