Arabesk Kültürü Özelinde Orhan Gencebay’ın Rol Aldığı Rexona Reklamlarının İncelenmesi

(2020)İLKBAHAR–01 - © 2020- E-ISSN 2667-6850 Kritik İletişim Çalışmaları Dergisi www.dergipark.org.tr/tr/pub/kritik Özer, N.P., Zengin, A (2020). Arabesk Kültürü Özelinde Orhan Gencebay’ın Rol Aldığı Rexona Reklamlarının İncelenmesi, Kritik İletişim Çalışmaları Dergisi, 2020 İlkbahar -01-(1-12) Arabesk Kültürü Özelinde Orhan Gencebay’ın Rol Aldığı Rexona Reklamlarının İncelenmesi An Analysis of Rexona Commercials Starring Orhan Gencebay in the Context of Arabesque Culture Nuri Paşa ÖZERa A. Mücahid ZENGİNb a Dr.Öğr.Üyesi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, SBBF, HİR, , Orcid No: 0000-0001-9743-2878 Dr.Öğr.Üyesi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, SBBF, HİR, , Orcid No: 0000-0002-1976-2748 b MAKALE BİLGİLERİ ÖZET Makale: Gönderim tarihi 13 Şubat 2020 Ön Değerlendirme 14 Şubat 2020 Kabul tarihi 04 Nisan 2020 Anahtar Kelimeler: Arabesk, Reklam, Göstergebilim, Orhan Gencebay, Rexona Key Words: Arabesque, Advertisement, Semiotics, Orhan Gencebay, Rexona. Arabesk kültürünün Türk toplumunda sahip olduğu belirgin bir imaj vardır. Özellikle bu akımın popüler olduğu dönemlerde oluşan ve kendini ifade etme şekli olarak nitelendirilebileceğimiz kendine has kodları vardır. Bu kodlar aracılığıyla arabesk kültürün oluşturduğu zihinsel ve anlamsal dünya ile bu kodların en bilinen taşıyıcısı olan Orhan Gencebay’ın rol aldığı Rexona reklamları anlamsal olarak uyuşmamaktadır. Bu uyuşmazlığın nedeni ve oluşan ikilem araştırmanın uygulama kısmında açıklanmıştır. Çalışmada Orhan Gencebay’ın rol aldığı “Duş Yetmez Rexona Kullan” temalı üç adet Rexona reklamı arabesk kültürün söylem dili ışığında, göstergebilim analizi yöntemi ile incelenmiştir. Ayrıca ikili karşıtlık (binary opposition) yöntemi ile üç reklam analiz edilmiş ve oluşan karşıtlıklar belirlenmiştir. Çalışma sonucu, Orhan Gencebay’ın taşıdığı imajın ve kültürel kodların reklamın genel söylemiyle uyuşmadığı gözlemlenmiştir. Reklamın söylem dili arabeskin köklerinden gelen ezilmişliğin, hor görülmenin, ötekileşmenin tam tersini sergilemekte ve daha önce tam karşıtı olarak gördüğü şeye dönüşmektedir. ABSTRACT The culture of Arabesque has a specific image in Turkish society. It has certain codes which were formed when the Arabesque trend was popular and these codes can be described as a way of selfexpression. The mental and semantic world which was created by the means of these codes, and the commercials of Rexona, which starred the well-known bearer of these codes, Orhan Gencebay, is in a semantic incongruity. The reason of this incongruity and the dilemma created is unveiled in the application part of this study. This study analyzes three Rexona commercials themed as “Showering is not enough, use Rexona” in the light of the discourse of Arabesque culture with the method of semiotic analysis. In addition, to reveal the opposition, the commercials were analyzed according to the method of binary opposition. The findings of this study suggest that the codes and the image that Orhan Gencebay conveys are not congruent with the general discourse of the commercials. These commercials present the complete opposite of the views that arabesque rejects, such as exclusion, suppression and being looked down on. Arabesque embraces the views that it was opposing. © 2020- e-ISSN 2667-6850 *Özgün Araştirma Makalesi (Original Research Article) Sorumlu yazar: Nuri Paşa ÖZER ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-9743-2878 E-mail : 2 KRİTİK İLETİŞİM ÇALIŞMALARI DERGİSİ (2020) İLKBAHAR–01 Arabesk’/' 1839'da piyano için yazılmış ve başına “zarif ve hanımlar için” alt başlığı eklenmiştir. Minör tonda, alımlı ve lirik ezgilerle süslü, kısacık GİRİŞ bir yapıttır. Süslü müzik cümleleri de arabesk cümle olarak nitelenebilir. Arabesk olgusu Türkiye’nin bir dönem kültürel dünyasına damga Arabesk terimi daha sonra bale yapıtlarında bir figür olarak kullanılmaya vurmuştur. Özellikle şehirden kente göçün başladığı dönem insanlar bu başlanmıştır. 1900'lerın başlarında Debussy de kimi piyano yapıtlarına acılı süreci atlatabilmek için yakarışlar aramıştır ve bunun sonucunda arabesk başlığını vererek Arap dünyasının gizemine göndermeler yapar arabesk kültür ortaya çıkmıştır daha doğrusu gelişmiştir. Aslında daha eski (İlyasoğlu, 2009: 118). bir tarihe gidilirse arabesk kültürün ilk ortaya çıkışı belirli kısıtlamalar ve yasaklardır. Bu durum insanların kültürel kökenlerine seslenen kodları aramasına ve bulmasına neden olmuştur. Popüler olduğu dönem için arabesk kültür, modern hayatın gerçeklerine karşı hem bir yakarış hem de bir isyan niteliği taşımaktadır. Fakat köyden kente göçün artık bittiği, köylü olma kavramının ortadan kalktığı bir dönemde arabesk kültür ve onun söylemi de dönüşmüştür. Günümüzde arabesk kültür artık merkez ideolojinin söylemi içerisinde yer almaktadır ve eski anlamlarını yitirmiştir. Arabesk (Arabesque) sözcüğü “Arap stilinde” anlamındadır. Fakat Türkiye’de özellikle müzik alanındaki kullanımı farklıdır. Türkiye’de arabesk popüler müziğin bir alt çeşidini nitelemek için kullanılır. Mısır filmlerindeki müziklerle etkileşim içinde olan geleneksel Türk sanat müziği bestecileri, dönemin popüler Arap nağmelerini ve onların icra tarzını kullanmaya başlamıştır. Türkiye’deki toplumsal, ekonomik, kültürel ve sosyo-psikolojik koşullar sonucu doğu öğelerini barındıran tüm müzikler “arabesk” olarak adlandırılmıştır. 1970 yılında Orhan Gencebay’ın plakları Arabesk kültürün görünen somut yüzleri bu tarzı icra eden yayınlanmaya başlanmıştır, özellikle gecekondularda yaşayan geniş sanatçılardır. Bu bağlamda öne çıkan sanatçılardan biri tartışmasız olarak kesimler bu tarz müziğe fazlasıyla ilgi göstermiştir. Kente göçen kır kökenli Orhan Gencebay’dır. Orhan Gencebay’ın Rexona reklamlarında oynaması nüfusun bu yeni ortamda yabancılaşmasının kültürü olarak nitelenen ve bu reklamların söylem dili dikkat çekmektedir. Temsil ettiği kültürün arabesk, Orhan Gencebay’a göre “Türk müziğinin özgür icrası” anlamına duruşuna sahip olan Gencebay, Rexona reklamlarında bu duruşundan farklı gelir (Say, 2005: 86-87). bir çizgi çizmektedir. İnsanların ayıplarını yüzlerine vurmayan, kalabalık içerisinde onları rencide etmeyen, söylenecek bir söz varsa bunu kimsenin olmadığı bir yerde söyleyen, insanlara hümanizm çerçevesinde yaklaşan bir kültür olarak kendini tanımlayan ya da tanımlanan arabesk kültür ile araştırmanın konusu olan reklamların (Rexona reklamları) söylem dili çatışmaktadır. Bu çatışmanın temel nedeni Orhan Gencebay’ın temsil ettiği kültürel kodlar ile reklamı yapılan ürün ve onun sunumundan Güngör ise (1993: 23) Arabesk müziği şu şekilde tanımlamıştır: İçinden çıktığı toplumsal ve kültürel çevreye göre biçimlenmiş tutarlı bir kuramsal dayanaktan yoksun, ezgi yönünden Arap müziğinden, çalgı yönünden de batı müziğinden ezgiler taşıyan, önceleri taşradan başlamakla birlikte zamanla toplumun tüm kesimlerinden gelen yaygın bir dinleyici kitleye sahip toplumumuza özgü bir türdür. Bu tanımda arabesk müziğin arada kalmışlığın gösterges (...truncated)