Towards an omnichannel education: a case study of undergraduate marketing students in central México

Revista Educación, 2024, 48(2), julio-diciembre ISSN: 0379-7082 / e-ISSN 2215-2644 Artículo científico derivado de una experiencia social o didáctica DOI: http://doi.org/10.15517/revedu.v48i2.58564 Hacia una educación omnicanal: caso de estudio en alumnado de la Licenciatura en Mercadotecnia del centro de México Towards an Omnichannel Education: A Case Study of Undergraduate Marketing Students in Central Mexico Catalina Gutiérrez-Leefmans Universidad Autónoma del Estado de México Toluca, México (Correspondencia) https://orcid.org/0000-0001-9588-6753 ______________________________________ Rosa María Nava Rogel Universidad Autónoma del Estado de México Toluca, México https://orcid.org/0000-0003-2611-3903 Recepción: 15 de abril de 2024 Aceptado: 23 de junio de 2024 ¿Cómo citar este artículo? Gutiérrez-Leefmans, C. y Nava-Rogel, R. M. (2024). Hacia una educación omnicanal: caso de estudio en alumnado de la licenciatura en Mercadotecnia del centro de México. Revista Educación, 48(2). http://doi. org/10.15517/revedu.v48i2.58564 Esta obra se encuentra protegida por la licencia Creativa Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional Revista Educación, 2024, 48(2), julio-diciembre ISSN: 0379-7082 / e-ISSN 2215-2644 RESUMEN Desde el inicio de la pandemia por COVID-19, los canales de comunicación con mediación tecnológica han evolucionado con mayor intensidad, sobre todo en la educación. Considerando la gran cantidad de canales que utiliza el alumnado universitario en el proceso enseñanza aprendizaje, y aceptando que éste tiene diversos canales cognitivos, se requiere ser eficientes. Este trabajo tuvo el objetivo de evaluar la omnicanalidad como recurso para lograr un aprendizaje efectivo en el estudiantado de nivel superior. Se partió de una serie de actividades que utilizan diversos canales de comunicación de manera integral, como parte de una investigación exploratoria-descriptiva realizada con 56 estudiantes universitarios de la licenciatura en Mercadotecnia. Durante un semestre escolar se desarrollaron actividades con un formato omnicanal y al final del curso se realizó una encuesta para evaluar la metodología aplicada. Se propone el uso de la omnicanalidad en el aula como una estrategia innovadora y efectiva para la educación. Integrando las actividades de aprendizaje, considerando medios digitales y presenciales a través de un caso de estudio que permite identificar y aprovechar las ventajas que ofrece cada canal. Entre los hallazgos más importantes, se corrobora que el uso de la omnicanalidad educativa se percibe con resultados positivos para el aprendizaje y es aceptado favorablemente por el estudiantado. PALABRAS CLAVE: Educación omnicanal, Omnicanalidad en el aprendizaje, Tecnologías para la educación. ABSTRACT Since the onset of the COVID-19 pandemic, technologically mediated communication channels have evolved significantly, particularly in education. Given the large number of channels used in the teaching-learning process by university students, and acknowledging their diverse cognitive channels, efficiency is essential. This study aims to evaluate omnichanneling as a resource for achieving effective learning in higher education students. The study began with a series of integrated activities utilizing various communication channels, as part of an exploratory-descriptive research conducted with 56 university marketing students. Over the course of one semester, activities were developed using an omnichannel format, and a survey was conducted at the end of the course to evaluate the applied methodology. The use of omnichanneling in the classroom is proposed as an innovative and effective educational strategy, integrating learning activities that consider both digital and face-to-face media through a case study that identifies and leverages the advantages offered by each channel. Among the most significant findings, the use of educational omnichanneling is perceived as yielding positive learning outcomes and is favorably accepted by students. KEYWORDS: Omnichannel Education, Omnichannel Learning, Educational Technologies. Revista Educación, Universidad de Costa Rica, Costa Rica 2 Revista Educación, 2024, 48(2), julio-diciembre ISSN: 0379-7082 / e-ISSN 2215-2644 INTRODUCCIÓN La adopción de la tecnología se ha dado de manera constante en todos los ámbitos. La educación ha sido parte de esos cambios. A partir de la pandemia, surgió la necesidad de adoptar nuevos mecanismos para continuar con el proceso educativo a pesar de las limitaciones que se presentaron. Los avances en tecnologías para la educación, conocida también como EdTech, se han dado por empresas desarrolladoras de tecnologías específicas de esta área. Con la finalidad de reducir la brecha educativa que dejó la misma pandemia (Khurma, 2021), pero también han influido los hábitos de uso de herramientas digitales de las nuevas generaciones. En disciplinas como la mercadotecnia, se ha estudiado la omnicanalidad como una estrategia diferenciadora en el comercio minorista, cuyos resultados generan eficiencia, personalización, lealtad e innovación (Mishra et al., 2021). De manera particular, esta se refiere a la integración estratégica de medios físicos y digitales. La omnicanalidad busca que el consumidor tenga una experiencia fluida y sin problemas, sin importar el canal (Rebaque-Rivas y Gil-Rodríguez, 2019). Hay un enfoque en identificar lo que beneficia a la audiencia en cuanto a sus preferencias y situaciones. Algunos investigadores se han preguntado si los beneficios que se han obtenido en los ámbitos mercadológicos se pueden observar en la educación (Ponce, 2019; Shin, 2014; Tabares y Vallejo 2020) y han comenzado a hacer propuestas metodológicas. Sin embargo, existe aún poca investigación sobre la omnicanalidad educativa. Aun así, es un concepto que va en aumento. La universidad de MIT cuenta desde hace algunos años con un laboratorio de educación omnicanal (omniedulab.mit.edu), que se desarrolló con el objetivo de ser pioneros en la innovación y práctica para la nueva era de la educación y aprendizaje. Es así, que esta investigación tuvo la finalidad de evaluar la omnicanalidad como un recurso para lograr un aprendizaje efectivo en los estudiantes de nivel superior. A través de la exploración y apreciación de la práctica educativa con un formato omnicanal, para ampliar el conocimiento de esta estrategia, por ahora innovadora, pero cada vez más necesaria para la educación. Para este trabajo se realizó una revisión de la literatura que analiza los diferentes conceptos relacionados. Posteriormente, se describe la metodología utilizada en la que se desarrollan el diseño de las actividades, el modelo propuesto y el formato de la evaluación de estos. Finalmente se muestran y discuten los resultados. Revisión de la literatura Como se ha mencionado, el concepto de omnicanalidad es sumamente utilizado en la mercadotecnia. A diferencia de la multicanalidad, que consiste en utilizar diverso (...truncated)