Outsorsing in the field of PR

49 ЕКОНОМІКА УДК 658.8 АУТСОРСИНГ У СФЕРІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ІРИНА ПРОЗОРОВА, кандидат економічних наук, доцент кафедри "Маркетинг" Донецького національного університету ЛЮДМИЛА ШЕСТОПАЛОВА, доцент кафедри "Маркетинг" Донецького національного університету У статті розглянуто тенденції на українському ринку PR-послуг. Показано, що набагато ефективнішою є бізнес-система, при якій більшість видів PR-діяльності передаються на аутсорсинг спеціалізованим PR-агенціям, що в близькій перспективі залучення PR-аутсорсерів стане нормою для абсолютної більшості компаній. Ключові слова: аутсорсинг, паблік рилейшнз, ринок PR-послуг, PR-агенції. Постановка проблеми. Будь-яка компанія почувається нормально в соціальному оточенні тільки тоді, коли вона постійно й своєчасно інформує громадськість про свою діяльність, а громадськість, у свою чергу, має об'єктивне уявлення про цю компанію. І чим чеснішою є позиція компанії, тим більше довіри та пошани викликає в суспільства її робота. Одним із важливих інструментів впливу на ключові аудиторії, наприклад, партнерів, клієнтів, споживачів, урядовців є паблік рилейшнз (PR). На думку окремих спеціалістів з маркетингу, PR починає сприйматися як функція управління бізнесом і стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи "продукт", "ціну", "просування" та "місце". Чим більше зусиль і грошей компанія вкладає в PR, тим простіше їй просувати свій товар або послуги на ринок, а отже, їх треба менше рекламувати й у результаті - легше продавати. Часто PR неправильно розуміють як додаток до рекламної діяльності компанії. Адже PR, на відміну від реклами, не приносить компанії блискавичних дивідендів: якщо маркетинг направлений на те, щоб обсяги продажу були вже сьогодні, то PR працює на те, щоб обсяги продажу були достатніми й постійно збільшувались і через п'ять, і через десять років. Чимало представників українських компаній розуміють, що набагато ефективнішою є бізнес-система, при якій більшість видів PR-діяльності (на яких компанія безпосередньо не спеціалізується) передаються на аутсорсинг спеціалізованим PR-агенціям. Така схема є оптимальною з фінансової та управлінської точок зору, а також із точки зору ефективного розподілу ресурсів та успішної діяльності. PR-служби компаній незамінні при розробці комунікаційних стратегій і програм антикризових PR: вони бачать проблеми зсередини компанії й здатні відреагувати на них найбільш оперативно. PR-агентства необхідні при реалізації окремих проектів у рамках розробленої стратегії, коли PR-служба компанії не має достатніх кадрових або часових ресурсів для цього. Останні дослідження й публікації. Аналіз вітчизняної та зарубіжної літератури з проблем використання аутсорсингу показав, що опубліковані роботи містять більшою мірою опис результатів дос- лідження окремих аспектів функціонування організацій, що використовують аутсорсинг у своїй діяльності. Теоретичні та методологічні основи досліджень розвитку аутсорсингових відносин представлені в працях зарубіжних учених Г. Кассіді, А. Слоуна, Дж. Хейвуда, Р. Чапмена, К. Ендрейда та ін. Формування й розвиток взаємодії організацій на основі стратегії аутсорсингу є одним із важливих об'єктів сучасних наукових досліджень і розробок таких учених-економістів, як Б. А. Анікін, І. Брага, С. О. Календжян, А. Лазарев, Д. В. Михайлов, В. В. Синяєв, І. М. Синяєва, Н. Титюхін та ін. Проте при дослідженні аутсорсингових процесів увага надається, в основному, галузі інформаційних технологій, виробничому аутсорсингу. Метою статті є розробка теоретичних підходів до формування концепції аутсорсингу на ринку PRпослуг, обґрунтування організаційно-економічного механізму реалізації аутсорсингової моделі спеціалізованими PR-агенціями. Виклад основного матеріалу. PR - це значуща частина маркетингових комунікацій, яка не тільки вибудовує репутацію компанії (а значення репутації на ринку складно переоцінити), але й впливає на маркетинговий результат, а отже, на обсяги продажу. Перевага професійних PR-агенцій над власними PR-відділами компаній сьогодні вже багато кому очевидна. Безумовним є той факт, що професійна PR-агенція здатна більш оперативно і якісно виконувати великі обсяги робіт, має налагоджені зв'язки в ЗМІ, громадських організаціях, може залучити кваліфікованих фахівців тощо. Напрацьовані протягом років технології, схеми конструювання позитивного пабліситі, створення яскравих інформаційних мотивів, гармонійне поєднання різних каналів, форм та інструментів у комплексних проектах, креативний підхід - усе це заохочує до співпраці з професійними PR-агенціями все більше замовників. За останні два-три роки на українському ринку PR відбулися кардинальні зміни, які пов'язані з двома чинниками - економічною кризою та змінами на ринку медіа. Якщо до осені 2008 року для PR-ринку була характерною позитивна динаміка приросту: нових агенцій, нових видів послуг, то в кризовому 2009 році № 3 (117) травень-червень 2012 р. PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com ЕКОНОМІКА 50 він зазнав справжніх труднощів. Криза вдарила не тільки по кількості PR-агенцій, але й по вартості обслуговування: за різними оцінками, ціни знизилися на 30-70 %, а на деякі види послуг - у два-три рази. За даними галузевого дослідження PR в Україні, проведеного агентством "ІФАК Україна" у вересні 2009 року, у період кризи 40 % провідних українських компаній-споживачів PR-послуг суттєво зменшували PR-бюджет, 35 % зменшили або відмовилися від аутсорсингу, і лише 16 % розвернули більш активну PR-діяльність. При цьому PR-бюджет 43 % провідних компаній знаходився в надзвичайно широкому діапазоні - від 10-100 тис. грн, 40 % - від 101 до 500 тис. грн, по 7 % PR-бюджетів знаходилися відповідно в діапазонах 501 тис. - 1 млн та 1,01 млн - 5 млн грн [7]. Скорочення бюджетів, короткострокове разове планування та інші чинники привели до скорочення штатів і навіть закриття ряду PR-агенцій. За даними українського PR-альянсу (UPRA), у 2009 році обсяг ринку скоротився на 35 %. У першій половині 2010 року ринок PR продовжував скорочуватися, але з другого півріччя почалося його відновлення. Сьогодні в Україні працює не більше 50 спеціалізованих PR-структур, що надають PR як єдину або як одну з основних послуг. Замовники PR-послуг стали набагато більш вимогливими до ефективності PRдіяльності, її прогнозованості, зв'язку з маркетинговими результатами [7]. У сфері медіа ключову роль головного "реформатора" відіграв Інтернет. Бурхливий розвиток Інтернет-комунікацій, особливо соціальних мереж, призвів до появи нових PR-інструментів. Окрім того, ускладнилися самі PR-комунікації, стали більш різноманітними, оперативними й інтерактивними. Одночасно традиційні медіа почали втрачати свою популярність і впливовість, особливо це стосується друкованих видань. Серед основних сегментів ринку PR-послуг, які вже сформувалися або тільки зароджуються, можна виділити такі: 1) політичний PR, що найбільш розвинений на цей момент унаслідок високого попиту на послуги такого роду; 2) сформувалася ніша event-management; 3) починає (...truncated)